營業(yè)部生存大起底 券商轉型燃眉出擊(4)

　　“最牛營業(yè)部”是怎樣煉成的

　　　搶先發(fā)：優(yōu)勢不可復制

　　如果說上述服務仍是可以復制的后發(fā)優(yōu)勢的話，時間上的先發(fā)優(yōu)勢則是難以復制的。

　　這種優(yōu)勢首先體現(xiàn)在客戶積累上。在中國證券報記者調(diào)研的營業(yè)部中，國泰君安江蘇路營業(yè)部、銀河證券金融街營業(yè)部、華泰證券江陰營業(yè)部等均是成立于上個世紀90年代的老營業(yè)部，客戶基礎雄厚、江湖地位穩(wěn)固。

　　這種優(yōu)勢更體現(xiàn)在業(yè)務和營業(yè)部模式創(chuàng)新上。被股民們稱為“中國第一營業(yè)部”的國信深圳泰然九路證券營業(yè)部是最為典型的一個案例。該營業(yè)部位于深圳福田區(qū)一條并不起眼的小路上，成長時間還不到5年，卻已成為全國4000多家證券營業(yè)部中開戶數(shù)量、客戶資產(chǎn)總量、利潤均首屈一指的明星營業(yè)部，盈利能力甚至超越了相當一部分券商的整個公司。

　　營業(yè)部總經(jīng)理張定軍介紹，迫于網(wǎng)點太少，國信從2000年戰(zhàn)略性推進銀證通業(yè)務，到2003年成立深圳營銷中心(國信泰然九路營業(yè)部的前身)整合管理。新部門按照專業(yè)化市場營銷組織進行設計，瞄準當時許多券商不屑一顧的銀行駐點方式，以此撐開傳統(tǒng)營業(yè)部銷售和服務半徑。成立之初客戶資產(chǎn)才10億多，在2004年、2005年兩年的熊市中，客戶資產(chǎn)增長到32億、38億。2006年行情好轉后，開始爆發(fā)性增長。如今，國信泰然九路的營銷模式已成為全國多數(shù)證券營業(yè)部爭相模仿和學習的榜樣。

　　走進寬敞明亮的國信泰然九路營業(yè)部后，你會發(fā)現(xiàn)它有些像保險公司、銀行、甚至像基金公司——這里既看不到行情大屏幕，也沒有散戶大廳，更沒有傳說中“漲停板敢死隊”扎堆的大中客戶室。除了一樓和八樓的開戶大廳，其他均為后臺服務中心，由近兩百人組成的服務團隊宛如一個龐大的“服務基地”。他們工作核心是讓奔波在外的1000多客戶經(jīng)理將服務產(chǎn)品賣出去。

　　江偉認為，國泰君安江蘇路營業(yè)部的脫穎而出也與先發(fā)優(yōu)勢有著莫大的關系：1999年率先開通B股業(yè)務積累高端客戶，2002年切入企業(yè)年金市場，2005年全國首家推出陽光私募產(chǎn)品，2010年融資融券第一單成交營業(yè)部——江蘇路營業(yè)部一直走得比同行超前。其中，B股業(yè)務的開展及企業(yè)年金資格的獲取是江蘇路營業(yè)部做大的重要契機。

　　眼下，不少券商都瞄準了股指期貨和融資融券業(yè)務蛋糕。正如江偉所說，“在這個市場上，只要跑對了方向，快一小步就能贏”。

　　拼專業(yè)：做好投資秘書

　　“好營業(yè)部是能讓客戶賺錢的營業(yè)部�！便y河證券金融街營業(yè)部總經(jīng)理梁亞樓說，在細致之外，營業(yè)部更應扮演好“投資秘書”的角色。

　　盡管成立時間較早，但銀河證券金融街營業(yè)部(時為北京月壇營業(yè)部)在2000年以前也很普通。趕上2000年的行情，受益營業(yè)部所在地金融街的快速發(fā)展，銀河證券金融街營業(yè)部一躍成為銀河證券的一塊金字招牌，諸多大鱷藏身其中。

　　梁亞樓介紹，當時非現(xiàn)場交易并不流行，營業(yè)部率先推出了電話委托等多種非現(xiàn)場交易的便利渠道，加上客服服務、分析能力強，營業(yè)部逐步形成品牌。品牌形成后，服務深化理所當然，在銀河證券內(nèi)部率先推出客戶關系管理系統(tǒng)進行客戶分析，建立QQ群等對客戶進行貼近服務，每個員工“比誰做得細”等等，“但更多精力放在做好投資秘書上”。

　　梁亞樓介紹，所謂投資秘書式服務，既包括憑借離總部近的優(yōu)勢提供研究報告、與銀河研究所分析師面對面等活動，還包括營業(yè)部給客戶提供的個性化服務，如為那些有一定投資能力的人整理資料、搜集信息、定制分析報告等。

　　而在招商證券深圳益田路免稅商務大廈營業(yè)部，謝凡每個月都會將公司公布的相關上市公司調(diào)研計劃在第一時間向營業(yè)部的VIP客戶征詢意見，并安排他們與招商證券研究員一同去感興趣的上市公司調(diào)研。對于有意投資PE的大戶，營業(yè)部請來公司投行部的同事為其做專業(yè)咨詢；對于有意投資港股的大戶，營業(yè)部請招商證券香港分公司的港股分析師為其面授機宜。

　　由于招商證券益田路營業(yè)部的大戶中有不少是在深圳從事實業(yè)的民營企業(yè)家，涉及電子、化工、食品和家具等多個行業(yè)，營業(yè)部將這些客戶按行業(yè)分類，不定期召開財富俱樂部活動，邀請研究所的行業(yè)分析師與這些企業(yè)家進行交流，既為企業(yè)家們搭建了一個拓展生意的平臺，也為分析師提供了了解行業(yè)基本面的機會。

　　“如果說以往的通道服務像扣子一樣把我們和客戶聯(lián)系在一起的話，現(xiàn)在的財富管理全方位服務就像一條拉鏈，比扣子更結實，也更緊密。全新的服務模式打破了傳統(tǒng)的僅在短期內(nèi)提供資訊產(chǎn)品或個股推薦服務方式，客戶將獲得屬于自己的財富管理專屬方案�！敝x凡表示，這些服務大大提高了客戶的忠誠度，也令營業(yè)部的傭金率始終保持在行業(yè)平均水平以上。

　　在國泰君安江蘇路營業(yè)部，負責人江偉的目標是提供別人不能達到的專業(yè)化服務。除依托國泰君安研究所的研究報告外，該營業(yè)部還自己組織調(diào)研上市公司，編寫研究報告；對于大型機構客戶提出的大宗交易、資產(chǎn)證券化、投行服務等要求，營業(yè)部會與公司的相關部門聯(lián)系并尋求支持，充分發(fā)揮大型綜合性券商的優(yōu)勢；對于陽光私募管理者，營業(yè)部提供與信托、銀行合作的一攬子服務，乃至為他們尋找客戶發(fā)行產(chǎn)品……正是沿著專業(yè)化的道路，江蘇路營業(yè)部的客戶資產(chǎn)已達到數(shù)百億。在這家營業(yè)部里，對傭金收入貢獻最大的機構和高端人群很少和他們談及降傭。

　　江偉說，我們不是營銷型的營業(yè)部。這家知名的營業(yè)部并不是靠經(jīng)紀人來打天下的，最初成名雖因游資集聚，但之后在基金為主的機構投資者迅速壯大的時代，開始轉型，“以研究為驅(qū)動力”。

　　遺憾的是，不管是保姆式服務，還是秘書式服務，目前券商的這些努力尚未轉化成營業(yè)部直接收益，但已有券商開始考慮將服務與傭金掛鉤，使勞動獲得價值。

　　拼服務：大打“人情牌”

　　“在營業(yè)部干，沒有什么轟轟烈烈的大事�！比A泰證券江陰營業(yè)部總經(jīng)理顧福平說，做好了服務，客戶會主動上門。

　　華泰證券江陰營業(yè)部盡管位于一個縣級市，卻是華泰證券旗下最大的營業(yè)部。2000年以來，盡管競爭慘烈，但該營業(yè)部的市場地位依然穩(wěn)固。面對競爭，顧福平先是主動調(diào)低傭金挽留客戶，隨后組建了一支十來人的營銷隊伍拓展客戶，但他不久后發(fā)現(xiàn)，這種撒網(wǎng)式的做法在江陰不太適用�！敖�陰地方小，你我之間就算不認識，隨便拐個彎也就拉上了關系�！鳖櫢Ｆ桨l(fā)現(xiàn)，在江陰，有人情味、口口相傳才是發(fā)展客戶的硬道理。

　　早在手工填寫委托單的年代，一次營業(yè)部工作人員填寫失誤，顧福平當即拍板營業(yè)部進行賠償。事后，該客戶的同事全都成了他們的客戶。還有一次，收盤前五分鐘營業(yè)部機房電腦突然罷工，營業(yè)部員工趕在下午4點前清理出全部受影響的客戶名單，之后全部出動，兩人一組登門道歉，“有的顧客住得遠，找到最后一家都過了晚上11點。敲開門，客戶看到我們非常詫異，但也很感動，有的客戶主動表示不需要賠償”。

　　顧福平認為，營業(yè)部靠的是“熟人文化”領進門，誠信經(jīng)營留住人。直到現(xiàn)在，營業(yè)部還有專人負責為那些習慣了手工填單的客戶下單。他笑道，“這些客戶我們也不敢不照顧好，都是親戚朋友。這么多年，核心客戶看到來挖人的，都說跟老顧關系好，輕易不會走。”

　　光大證券月壇北街營業(yè)部負責人王文藝是營業(yè)部經(jīng)理中不多見的女性，西北人，性格直爽，但踏進營業(yè)部大門能感受到女性的工作細致�！翱蛻魜憩F(xiàn)場，一定要讓他們心情好，特別是柜臺接待，看著要爽眼”。為此，她特地批給柜臺女員工每月500元化妝補貼，兩三年下來，“小姑娘們化妝技術越來越好，大家都說我們營業(yè)部的員工變漂亮了！”