營業(yè)部生存大起底 券商轉(zhuǎn)型燃眉出擊(3)

　　作為我國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的龍頭企業(yè)，眼下銀河證券計(jì)劃大量招聘營業(yè)部理財(cái)顧問，做人才儲備和規(guī)模擴(kuò)張，并計(jì)劃推出一個(gè)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，這個(gè)名為“玖天財(cái)富”的服務(wù)產(chǎn)品將包含客戶關(guān)系管理、網(wǎng)上營業(yè)廳、呼叫中心、短彩信、即時(shí)交流等功能，以高端服務(wù)擺脫傭金戰(zhàn)的桎梏。

　　華泰聯(lián)合深圳深南大道營業(yè)部總經(jīng)理劉巨章認(rèn)為，未來的證券營業(yè)部應(yīng)該成為客戶的財(cái)富管理中心，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將從以提供交易通道為主，轉(zhuǎn)為向客戶提供全方位、多市場、多品種的理財(cái)服務(wù)，真正體現(xiàn)券商專業(yè)理財(cái)?shù)膬r(jià)值。隨著客戶細(xì)分管理的推進(jìn)，券商營業(yè)部作為理財(cái)產(chǎn)品銷售渠道的優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)，創(chuàng)造利潤的潛力不可小覷。

　　早在2005年，國信深圳泰然九路營業(yè)部推出了“金色陽光證券賬戶”，開創(chuàng)“依靠提供不同投資資訊為傭金定價(jià)”之先河。

　　針對客戶的精細(xì)化分級分類服務(wù)已成為券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的大勢。例如，華泰聯(lián)合深圳深南大道營業(yè)部針對投資者的不同風(fēng)險(xiǎn)偏好推出了多種服務(wù)產(chǎn)品；招商證券將客戶按資產(chǎn)量分為三級，并推出了“智遠(yuǎn)理財(cái)”財(cái)富管理計(jì)劃，計(jì)劃分為四類產(chǎn)品，不同產(chǎn)品對應(yīng)不同的費(fèi)率。

　　近期，在經(jīng)歷了一年客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，總部位于傭金戰(zhàn)激烈的江浙地區(qū)的華泰證券正在推廣“統(tǒng)一理財(cái)服務(wù)體系”，正式將紫金理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品推向市場，將合適的產(chǎn)品給合適的客戶，以理財(cái)服務(wù)為核心開發(fā)客戶，期望建立服務(wù)定價(jià)和價(jià)格統(tǒng)一管理的模式。

　　華泰證券江陰福泰路營業(yè)部負(fù)責(zé)人顧福平表示，只要客戶愿意嘗試新服務(wù)，我們就會(huì)告訴客戶華泰證券可以提供更多風(fēng)格的服務(wù)套餐，能夠提供更多的理財(cái)服務(wù)，如基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的客戶分析投資建議、賬戶診斷、一對一理財(cái)顧問服務(wù)等。當(dāng)然，不同的服務(wù)收取不同的傭金�！拔覀兘o的都是投資資訊和研究產(chǎn)品，但股市上從來沒有百分百正確，投資者要檢驗(yàn)我們的服務(wù)能不能幫他們進(jìn)行合理的資產(chǎn)配置，并能夠?qū)崿F(xiàn)保值增值？推廣肯定會(huì)很艱難，但再難也得咬牙堅(jiān)持，這就像當(dāng)年的網(wǎng)上交易，這是行業(yè)大趨勢�！�

　　對于上述專業(yè)服務(wù)增值之舉，梁亞樓認(rèn)為，現(xiàn)在已著手的券商不少，但在這一領(lǐng)域的競爭，歸根結(jié)底是券商研究實(shí)力和營業(yè)部理財(cái)顧問專業(yè)服務(wù)能力，“同樣的資訊，不同的理財(cái)顧問理解程度不一樣，給客戶的服務(wù)水平也就不一樣，一個(gè)好的理財(cái)顧問需要長時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，新手往往干不來”。正是基于上述原因，銀河金融街營業(yè)部、華泰江陰營業(yè)部等盡管搭建了挖掘客戶的營銷隊(duì)伍，但都只有一定資歷的老員工才能做理財(cái)咨詢。

　　現(xiàn)狀 傭金大戰(zhàn)逼迫行業(yè)轉(zhuǎn)型

　　這個(gè)以往被貼上暴利標(biāo)簽的行當(dāng)正在劇烈分化。

　　一些強(qiáng)勢營業(yè)部好日子在延續(xù)著，毫無經(jīng)費(fèi)方面的擔(dān)憂，銀河金融街營業(yè)部、國泰君安江蘇路營業(yè)部等都把門店設(shè)在當(dāng)?shù)胤比A地段，窗明幾凈。即使行情不好，仍能輕松過億的成交額保障了這些營業(yè)部的生存，更保障了他們未來在創(chuàng)新等方面走在同行前面。但也有不少營業(yè)部正面臨虧損的困局。

　　有營業(yè)部負(fù)責(zé)人估計(jì)，一季度全行業(yè)平均傭金逼向千分之一，二季度的加速下滑使得千分之一的關(guān)口失守。眼下，傭金呈現(xiàn)兩極分化格局，貴州等地優(yōu)勢券商暫時(shí)能夠堅(jiān)守千分之二乃至更高的傭金水平，但長三角、珠三角等地傭金已跌破萬分之五的券商成本線，萬分之四、萬分之三的虧本低傭也不罕見，形勢稍微緩和的北京地區(qū)已經(jīng)在守萬分之六線。低傭之下，1-4月，日均交易額超過2000億元的北京地區(qū)已有超過10%的券商虧損。

　　“不夸張地說，就成交額低迷的六月份，全國有三成營業(yè)部當(dāng)月虧損�！庇袪I業(yè)部負(fù)責(zé)人如此估計(jì)。甚至還有營業(yè)部負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，這一虧損比例有可能超過三分之一，“前幾天有員工出差，去同系統(tǒng)其他省市營業(yè)部辦事，這個(gè)營業(yè)部效益不好，走之前我再三交待，早上去辦事11點(diǎn)之前一定離開，千萬別讓人留下來吃午飯，食宿自己買單回來報(bào)銷”。

　　日子不好過的原因不盡相同。自去年監(jiān)管層放松營業(yè)部設(shè)立以來，券商再次掀起“圈地運(yùn)動(dòng)”，重金搶灘新網(wǎng)點(diǎn)，一些開在競爭激烈城市的新設(shè)營業(yè)部依然沒有走出同質(zhì)化怪圈，面市之初只能大打傭金戰(zhàn)招攬客戶，但在目前低傭環(huán)境下，傭金戰(zhàn)策略難以盈利，只能苦撐，如一家中型券商今年初在北京望京地區(qū)新設(shè)的營業(yè)部就遭遇高額虧損。

　　一些老營業(yè)部則過于依賴單個(gè)大戶。一個(gè)極端的案例是在某券商位于內(nèi)陸省會(huì)城市的營業(yè)部中，一位大戶的股票、基金、權(quán)證等交易額總量超過該營業(yè)部90%的比重，這一客戶被人挖走后營業(yè)部業(yè)績一落千丈。

　　更多普通營業(yè)部依然靠天吃飯，曾有營業(yè)部經(jīng)理對中國證券報(bào)記者感慨，誰也不想只靠股票買賣賺通道費(fèi)，但營業(yè)部還能做什么？“有人說應(yīng)該靠發(fā)展理財(cái)產(chǎn)品賺錢，但今年這種行情，總部分下來的任務(wù)是必須賣掉一定量的基金和產(chǎn)品，但賣什么虧什么！這不是害客戶嗎？客戶怎么留得��？”

　　有營業(yè)部試圖有所嘗試，但在總部合規(guī)要求和營業(yè)部創(chuàng)新之間難以找到平衡點(diǎn)，渴求總部放權(quán)。還有營業(yè)部試圖做好理財(cái)，但營業(yè)部實(shí)力總歸有限，只能依托總部研究所，但誰也不能永遠(yuǎn)猜對市場，營業(yè)部難以把握研究力量的支持作用。

　　似乎只有服務(wù)是必須走下去的路，“保姆式”、“秘書式”——針對中高端客戶的服務(wù)已無微不至，但對整體缺少議價(jià)權(quán)的券商行業(yè)來說，這些服務(wù)短期只能留住客戶，難以用來討論傭金高低。

　　困惑是眾多營業(yè)部對于轉(zhuǎn)型的認(rèn)識。到底怎么走，未必每個(gè)營業(yè)部都清楚，對于那些還沒有脫穎而出甚至虧損的營業(yè)部來說，目前能做的只是降傭金、挖增量。

　　國泰君安發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，券商行業(yè)傭金率快速下滑標(biāo)志著證券行業(yè)由規(guī)模驅(qū)動(dòng)到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始。轉(zhuǎn)型必然伴隨著行業(yè)成長性的驟然缺失和資本回報(bào)率的持續(xù)下滑以及由此導(dǎo)致的行業(yè)重新洗牌，這將是一個(gè)痛苦的過程。初步判斷，轉(zhuǎn)型過程至少需要2-3年的時(shí)間。