清理波及新媒體企業(yè)

　　一位廣告業(yè)內人士笑稱，如果說一場罕見的全球金融危機讓戶外媒體廣告業(yè)患上“肺炎”，那么突然的政策限令就好比是“心臟病發(fā)作”。

　　主要經營出租車內廣告的觸動傳媒就遭遇到“雷區(qū)”。今年4月，上海市交通港口局發(fā)布了《上海市出租汽車車廂廣告設置規(guī)范若干規(guī)定》，明確表示在今后新增的出租車車廂內不得設置發(fā)布車載信息視頻廣告，而現(xiàn)有的出租車車載視頻也將逐步拆除。已在出租車內鋪屏近萬的觸動傳媒一時身陷尷尬。曾參與主導投資觸動傳媒的啟明創(chuàng)投合伙人甘劍平對《每日經濟新聞》表示，政策的變動是不可預料也不可抗拒的，好在政府能保證觸動傳媒在合同期內繼續(xù)進行廣告業(yè)務，以后再按規(guī)定分批拆除。

　　新媒體廣告的“老大哥”分眾傳媒在公布2009年第一季度報時，也因為戶外廣告遭禁問題遭受到質疑。分眾傳媒財務副總裁徐舸在回答分析師提問時承認，相關政策的變更已經對分眾產生了影響。

　　他透露，分眾傳媒巡游于黃浦江上的LED廣告船被要求停止廣告經營業(yè)務，廣告船現(xiàn)在只能停泊于港口，廣告經營暫時停止了。這一船只LED廣告的凈賬面價值為1200萬美元左右，去年第四季度營收為30萬美元左右。另外，分眾傳媒上海徐家匯區(qū)域的一部分LED廣告展示網(wǎng)也被要求停止廣告經營業(yè)務。不過徐舸認為，2009年第四季度這兩塊的廣告營收在40萬到50萬美元左右，因此對分眾影響也不大。

　　損失了這兩項單季總價約70、80萬美元的戶外廣告業(yè)務，對分眾來說可能是九牛一毛，但對其他的中小戶外廣告公司來說，可能就是致命的沖擊了。

　　業(yè)內人士笑稱，“大浪淘沙的時刻又來了。”同樣面對政策的變動，大公司由于資金實力強大、業(yè)務布局和地理布局發(fā)散，抗風險的能力相對較強，政府清理整頓戶外廣告對大的戶外廣告經營者或許是一次機會。這位人士預言，政策變動將使得戶外廣告全行業(yè)現(xiàn)有的近8萬家公司又經歷一番調整洗牌，通過淘汰和并購，未來兩到三年，中國戶外廣告行業(yè)的品牌集中度將進一步提升。

　　年內將拆1.6萬塊戶外廣告

　　上海市是國內廣告業(yè)最發(fā)達的地區(qū)之一，也最早開始對戶外廣告進行規(guī)范整治。2005年從上海開始的戶外廣告清理整頓之風很快蔓延全國，此后全國其他城市也紛紛效仿，對戶外廣告采取劃歸、招標、拍賣的方式進行管理。2008年4月，上海市大舉“水洗”戶外廣告的戰(zhàn)役又引發(fā)了滬上戶外廣告界的一片叫苦不迭。

　　對此，靜安區(qū)工商局一名分管廣告等事務的負責人解釋道，整治的部分原因是由于戶外廣告妨礙了交通和出行，部分原因是出于美觀的需要，“雜亂的街頭燈箱、標副等廣告有損上海國際大都市的形象�！�

　　他表示，2008年上海市對戶外廣告的大整頓是為配合《迎世博600天規(guī)劃》，而根據(jù)《上海戶外廣告設施設置陣地規(guī)劃》，2008~2010年期間，上海將重點對現(xiàn)有的戶外4.8萬塊，總面積超過50萬平米的戶外廣告牌和商店招牌進行全面清理整頓工作。2009年度上海計劃拆除數(shù)量約為1.6萬塊的戶外廣告。

　　他還透露，浦東區(qū)、黃浦區(qū)、徐匯區(qū)等是戶外廣告整治壓力最大的地方，“世博會快到了，門面要漂亮。6月13日，我們還召開過一次‘迎世博拆除違章廣告推進大會’，市里非常重視這個工作”。

　　這位工商局人士認為，向戶外廣告下禁令不單是上海的行為，北京在奧運會期間對廣告的清理也毫不手軟。不過，他沒有回答關于被勒令叫停的廣告公司今后能否、以及何時能夠重獲經營權的問題。

　　律師游云庭認為，必須警惕三方面的問題：一是選擇性執(zhí)法，即相對于廣播電視和公共交通，戶外廣告的從業(yè)者多為民營資本，相關政策的制定執(zhí)行應注意一視同仁，注意協(xié)商；二是政策的穩(wěn)定性，再細小的政府禁令也可能影響一個行業(yè)，我國對戶外廣告業(yè)的態(tài)度一直以來是先監(jiān)管后規(guī)劃，因此要防止朝令夕改；三是保護市場經濟環(huán)境，即允許戶外廣告公司向客戶解約時，可使用政策的“不可抗力”進行抗辯。