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觀察:美媒體交叉持股將給廣告經(jīng)營(yíng)帶來新面貌

2003年06月04日 08:46

  中新社紐約六月二日電(記者 陳建)文人講理,商人言利。對(duì)于把新聞機(jī)構(gòu)當(dāng)賺錢工具的媒體公司來說,看到美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)今天出臺(tái)新規(guī)定,允許一個(gè)公司在大中型城市里“跨媒體”交叉持股,既擁有報(bào)紙,也擁有電臺(tái)和電視臺(tái),他們要思考的恐怕不是怎樣客觀、公正、影響輿論,而是怎么“跨媒體”地獲取更多廣告費(fèi)。

  總部設(shè)在芝加哥的論壇公司(Tribune Co.)是掌握跨媒體所有權(quán)的“龍頭老大”。它有一百五十六年歷史,去年的收入高達(dá)五十四億美元!堵迳即墪r(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》這類有影響力的報(bào)紙是它的招牌,此外,它還有二十六家電視臺(tái)、一個(gè)全國(guó)性有線廣播網(wǎng)和十八個(gè)網(wǎng)站。

  對(duì)于這樣一個(gè)龐然大物來說,把聯(lián)邦政府的“政策”用足、用活,是門大學(xué)問。他們一直堅(jiān)信,應(yīng)該在同一市場(chǎng)內(nèi)擁有多種媒體,并且將之整合為一體!度A爾街日?qǐng)?bào)》日前介紹了他們采取跨媒體捆綁銷售廣告的策略,即給客戶提供“一攬子服務(wù)”,廣告同時(shí)出現(xiàn)在公司下屬的報(bào)紙、電視臺(tái)上。

  二○○○年收購(gòu)時(shí)代明鏡(Times Mirror Co.)之后,論壇公司成立了一個(gè)特殊的子公司“論壇傳媒網(wǎng)”,以便給下屬電臺(tái)、電視臺(tái)、出版物推銷一攬子廣告。二○○二年,這家子公司的收入突破六千萬美元,比上年增加約一倍。

  廣告界人士認(rèn)為,媒體公司多擁有一種媒體,有利于廣告銷售。還有人相信,把多種媒體的功能合并起來,能減少監(jiān)管的復(fù)雜性,節(jié)約資金,媒體之間并購(gòu)也更容易。但也有人說,跨媒體廣告成功的關(guān)鍵,是針對(duì)類似受眾,如果一家公司旗下的電臺(tái)、網(wǎng)站以及電視節(jié)目全都針對(duì)青少年,推出跨媒體廣告才有意義。致于這些媒體是否被一家公司擁有,并不重要。

  論壇公司的發(fā)言人加利·威特曼(Gary Weitman)稱,捆綁廣告業(yè)務(wù)子公司去年的收入超過了公司旗下各個(gè)電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙各自為政所能獲得的收入。在廣告銷售長(zhǎng)期下降的大背景下,這種業(yè)績(jī)應(yīng)該說是令人滿意的。

  但是,每年六千萬美元的收入,在一個(gè)五十四億美元的“大池子”里,應(yīng)該說,影響力還是微乎其微。財(cái)務(wù)分析師認(rèn)為,跨媒體捆綁銷售廣告的方式,現(xiàn)在尚無明顯的成功經(jīng)驗(yàn),可能與“九一一”后廣告業(yè)全面滑坡有關(guān)。而且,“跨媒體”是大公司才有實(shí)力玩的游戲,在行業(yè)整合過程中,一些規(guī)模較小的報(bào)業(yè)公司更可能會(huì)出售他們的電視臺(tái)業(yè)務(wù),以免競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地,血本無歸。

  《華爾街日?qǐng)?bào)》的文章顯示,即便是大公司,對(duì)“跨媒體”的態(tài)度也冷熱不等。《紐約時(shí)報(bào)》總裁兼首席執(zhí)行官羅素·劉易斯(Russell Lewis)稱,《時(shí)報(bào)》傾向于把自己擁有的產(chǎn)業(yè)和另一家公司互換,從而在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi),同時(shí)擁有報(bào)紙和電視臺(tái)。出版發(fā)行《丹佛郵報(bào)》的媒體新聞集團(tuán)(MediaNews Group)首席執(zhí)行官辛格頓(Dean Singleton)說,他們?cè)谝延械膱?bào)紙業(yè)務(wù)外,正積極尋求購(gòu)買電視臺(tái)和電臺(tái)。因?yàn),獲取新聞的費(fèi)用實(shí)在太高,多一種媒體,能使報(bào)業(yè)公司得到一個(gè)新的新聞和信息發(fā)布平臺(tái),攤低成本。完  


 
編輯:張明

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