彩電作為家電下鄉(xiāng)的重要產(chǎn)品之一，在完成山東、四川、河南三省試點(diǎn)后，于今年2月份推廣至全國(guó)。在品牌和型號(hào)都大大擴(kuò)充的情況下，農(nóng)村市場(chǎng)又面臨著怎樣的變化？日前，相關(guān)專(zhuān)家接受了本報(bào)記者的采訪。

　　銷(xiāo)售快速穩(wěn)定增長(zhǎng)

　　根據(jù)奧維咨詢(xún)對(duì)家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)以及對(duì)全國(guó)市場(chǎng)零售規(guī)模的評(píng)估，2009年1-6月份彩電下鄉(xiāng)零售規(guī)模為141.09萬(wàn)臺(tái)，占三四級(jí)市場(chǎng)總量的21.54%。而且市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出快速穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，從2月份全國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入彩電下鄉(xiāng)，到3月份全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)后，彩電下鄉(xiāng)的規(guī)模一舉躍升至31萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)了188%。

　　雖然銷(xiāo)售形勢(shì)喜人，而且人們普遍認(rèn)為彩電才是農(nóng)村消費(fèi)者最需要的家電產(chǎn)品之一，而日前，商務(wù)部發(fā)布的上半年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，彩電居冰箱之后，成為銷(xiāo)售亞軍。從各區(qū)域的銷(xiāo)售情況來(lái)看，還存在著發(fā)展嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢(xún)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，銷(xiāo)量排名前10位的省份市場(chǎng)占有率為64.20%，雖集中度較上月略有降低，但仍處于較高水平。農(nóng)村市場(chǎng)容量較大的浙江、福建、廣東等省份銷(xiāo)量卻并不高。

　　奧維咨詢(xún)公司零售研究中心副總監(jiān)趙茂軍認(rèn)為，區(qū)域之間的發(fā)展不均衡，一方面是，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)區(qū)域，32英寸以上液晶電視產(chǎn)品由于中標(biāo)價(jià)格不高，處于有價(jià)無(wú)貨的情況，無(wú)法滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者需求；另一方面也是由于各地存在著補(bǔ)貼政策靈活性的差異。

　　加快進(jìn)入平板時(shí)代

　　國(guó)家信息中心日前公布的數(shù)據(jù)顯示，與2008年上半年相比，2009年上半年平板電視在一二級(jí)城市銷(xiāo)售量比例出現(xiàn)小幅下降，三四級(jí)城市銷(xiāo)售比例開(kāi)始明顯增長(zhǎng)。平板電視銷(xiāo)售量占有比例同比增長(zhǎng)指標(biāo)顯示，一二級(jí)城市同比下降在3%左右，而三四級(jí)城市同比增長(zhǎng)明顯提高，其中四級(jí)城市占有比例同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，而三級(jí)城市銷(xiāo)售量占整體比例首次突破10%，達(dá)到10.4%。

　　從彩電下鄉(xiāng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年上半年CRT電視銷(xiāo)售占家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售總量的79.94%，仍占據(jù)彩電下鄉(xiāng)的主導(dǎo)地位；從銷(xiāo)售比重的走勢(shì)看，液晶電視正不斷侵蝕CRT的市場(chǎng)，其中尤以4、5月份侵蝕速度最快。趙茂軍認(rèn)為，液晶電視對(duì)CRT電視的替代在不同的區(qū)域?qū)��?huì)呈現(xiàn)不同的替代速度和替代比率�！稗r(nóng)村的客廳都很大，更需要大屏幕彩電。”山東省乳山市的呂大爺對(duì)本報(bào)記者表示。跟他有類(lèi)似需求的農(nóng)民不少，村里人的生活條件都改善了很多，大多數(shù)人家里早就有了傳統(tǒng)的電視機(jī)，不少人都想再換就換個(gè)城里人都看的平板電視。

　　趙茂軍表示，該公司對(duì)主要下鄉(xiāng)省份的三四級(jí)市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，在有計(jì)劃于2009年購(gòu)買(mǎi)彩電產(chǎn)品的人群中，他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)液晶電視產(chǎn)品。在農(nóng)村市場(chǎng)，CRT產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率要低于液晶電視產(chǎn)品，扣除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力因素，液晶電視在農(nóng)村市場(chǎng)的被接受程度仍然較高。他預(yù)測(cè)，隨著各省對(duì)家電下鄉(xiāng)工作的進(jìn)一步開(kāi)展以及彩電市場(chǎng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，第三、四季度，彩電下鄉(xiāng)規(guī)模將繼續(xù)保持較快速度增長(zhǎng)。同時(shí)，液晶電視的比重也將進(jìn)一步增加，到第四季度，液晶產(chǎn)品銷(xiāo)量比重將占彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的1／3，銷(xiāo)售額比重將突破50%。

　　國(guó)家信息中心市場(chǎng)處處長(zhǎng)蔡瑩認(rèn)為，與其他家用電器相比，平板電視在一二級(jí)城市的普及速度明顯較快，迅速進(jìn)入成熟期。而三四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售量比例的增長(zhǎng)則預(yù)示著重點(diǎn)城市競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的快速轉(zhuǎn)移，三四級(jí)城市將成為今年下半年和明年平板電視銷(xiāo)售量的推進(jìn)器。

　　招標(biāo)策略體現(xiàn)政策思路

　　從2007年11月份的第一次招標(biāo)開(kāi)始，到2009年5月份，彩電下鄉(xiāng)經(jīng)歷了4次招標(biāo)，每次招標(biāo)的策略都有所調(diào)整。不僅彩電的限價(jià)不斷提高，從開(kāi)始的限價(jià)1500元提高到2000元，而今年開(kāi)始的第五輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)的彩電限價(jià)已提高為3500元。彩電中標(biāo)產(chǎn)品也從CRT電視向平板電視擴(kuò)展。2009年4月2日的“全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品(彩電)項(xiàng)目招標(biāo)公告”顯示，招標(biāo)彩電機(jī)型可以是CRT電視、液晶電視和等離子電視。而且隨著家電下鄉(xiāng)的擴(kuò)容，平板電視中標(biāo)范圍不斷擴(kuò)大，液晶電視中標(biāo)尺寸從小尺寸向大尺寸發(fā)展，42英寸全高清液晶電視和等離子電視紛紛入圍。

　　趙茂軍認(rèn)為，每次招標(biāo)策略的調(diào)整，都是建立在面對(duì)市場(chǎng)需求的理解基礎(chǔ)上的策略修正，以保證彩電下鄉(xiāng)的實(shí)施效果。這同時(shí)體現(xiàn)了政府家電下鄉(xiāng)的思路。

　　同時(shí)，他指出，近期國(guó)家相繼出臺(tái)的節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新政策雖正處于制定和落實(shí)階段，但其必然對(duì)彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)產(chǎn)生多面的影響。從積極方面來(lái)看，節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新將大大推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，帶動(dòng)行業(yè)向環(huán)保、節(jié)能方向發(fā)展，也將引導(dǎo)彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的策略。從消極方面來(lái)看，如果城市市場(chǎng)以舊換新的產(chǎn)品流入農(nóng)村，不但影響農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際利益，同時(shí)也會(huì)對(duì)彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)生沖擊。如何在農(nóng)村市場(chǎng)推廣節(jié)能產(chǎn)品，最大程度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　企業(yè)還需苦練內(nèi)功

　　趙茂軍認(rèn)為，即使對(duì)于經(jīng)營(yíng)農(nóng)村市場(chǎng)多年的本土品牌來(lái)說(shuō)，農(nóng)村市場(chǎng)的彩電經(jīng)營(yíng)仍然是粗放型的。主要表現(xiàn)為，控制力差、終端管理不足、品牌影響力無(wú)法評(píng)估、區(qū)域差異明顯、銷(xiāo)售偶然性高等。因此，他認(rèn)為，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，廠商建立在對(duì)消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的深刻理解上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新顯得刻不容緩。如何提供合適的產(chǎn)品、加強(qiáng)品牌推廣、細(xì)化渠道管理、創(chuàng)新促銷(xiāo)方式等都需要系統(tǒng)的規(guī)劃及創(chuàng)新。

　　同時(shí)，幅員遼闊的農(nóng)村市場(chǎng)呈現(xiàn)的巨大差異性對(duì)企業(yè)的管理提出了更高的要求。從產(chǎn)品管理方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模塊化或者區(qū)域定制化，從而滿(mǎn)足不同區(qū)域消費(fèi)人群的和附加不同銷(xiāo)售政策的需要；從銷(xiāo)售管理方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分支的策劃和管理能力、合理授權(quán)，同時(shí)加強(qiáng)新的營(yíng)銷(xiāo)合作模式的探索，穩(wěn)步提升營(yíng)運(yùn)效率；從庫(kù)存和售后管理方面來(lái)說(shuō)，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)需要龐大的網(wǎng)絡(luò)，而支持網(wǎng)絡(luò)需要更加科學(xué)的管理和創(chuàng)新的管理模式，如何在利用信息化提升服務(wù)的同時(shí)降低運(yùn)行成本是需要面對(duì)的問(wèn)題。(桑雪騏)