諾基亞產(chǎn)品在零售市場的 “流速”快過其他品牌產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍，是它自身以及長期生活在這位擁有傳統(tǒng)非定制渠道絕對優(yōu)勢的手機“一哥”嚴(yán)格管制下的經(jīng)銷商們的共識。因此，在面對其渠道商連續(xù)兩年的“揭竿起義”時，諾基亞表現(xiàn)出的平靜也合情合理。

　　渠道怨言由來已久

　　上周，諾基亞分布在全國的經(jīng)銷商聚集到了長沙，就如何有效反對諾基亞每月對他們處以的高額竄貨罰款進行商談。但最終結(jié)果僅是有經(jīng)銷商稱將根據(jù)《反壟斷法》中的相關(guān)條款進行訴訟，商談并無其他實質(zhì)性成果。

　　《每日經(jīng)濟新聞》從諾基亞部分經(jīng)銷商方面了解到，相比三星、LG、索尼愛立信等對手，諾基亞對渠道的管制“歷來都是最嚴(yán)格的”。“不斷壓縮單機毛利率”和“對竄貨的懲罰太狠”，是經(jīng)銷商對諾基亞怨言最多的兩點。單機毛利率壓縮是諾基亞“量跑得快”可以彌補的；但每臺竄貨手機要被罰零售價的3倍、一萬元封頂?shù)牧P款在經(jīng)銷商看來實在是太高了。

　　在諾基亞經(jīng)銷商們看來，如此高額、且“不開具發(fā)票”的罰款非常不合理。去年上半年，經(jīng)銷商也曾就這兩個問題集體向諾基亞發(fā)出過抗議，部分經(jīng)銷商還采取了“不主動推銷、顧客問才介紹”的方法進行消極銷售。

　　據(jù)經(jīng)銷商透露，去年“抗議”的成果是：諾基亞免去了部分經(jīng)銷商當(dāng)季的竄貨罰款。那么，今年，諾基亞又將如何應(yīng)對呢？昨日，主管中國區(qū)銷售和市場運營的諾基亞全球副總裁鄧元鋆沒有做出正面回答。

　　價差驅(qū)動經(jīng)銷商冒險竄貨

　　在這場諾基亞與其經(jīng)銷商的竄貨罰款糾紛中，省級直控分銷商似乎是矛盾的焦點。

　　2004年起，諾基亞將其在中國的渠道拓展為了在總代模式基礎(chǔ)上加入省級直控分銷(FD)的混合渠道模式。去年年初，諾基亞又宣布進行進一步的渠道改革。

　　據(jù)記者了解，諾基亞目前在中國的渠道大致有四種：全國直供分銷平臺、代理商、直供零售和FD。各渠道一經(jīng)諾基亞發(fā)貨，就由渠道根據(jù)市場需求自行控制價格體系。諾基亞公司與渠道商約定，所有的貨物都分區(qū)域銷售，經(jīng)銷商之間不能夠交叉銷售，交叉銷售即“竄貨”一旦發(fā)生，諾基亞就會對其收取“竄貨罰款”。

　　不同銷售地區(qū)的價格差異是經(jīng)銷商們愿意冒險竄貨銷售的原因�！案叨说氖謾C，差價甚至可以達到一兩百塊。”諾基亞經(jīng)銷商并不是靠銷售本身賺錢，而是要為諾基亞跑量并以此為條件從諾基亞公司賺得返點或返還的調(diào)價款。

　　定制方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道

　　對于渠道商的生存現(xiàn)狀，諾基亞公司方面表示，嚴(yán)格、完善的分銷體系和銷售渠道管理是維護諾基亞合作伙伴和最終消費者權(quán)益的基石。

　　然而，一位偏重運營商定制渠道的手機廠商高層在昨天接受 《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，3G時代的到來，運營商業(yè)務(wù)與終端的捆綁會更深入、更廣泛，手機廠商在3G機遇下有望通過走運營商定制渠道取得跨越式的增長，諾基亞等老牌手機廠商在2G手機傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，“將有可能在3G時代被顛覆”。陳未臨