門店零售增長放緩 讀者更重實(shí)用

　　——2009中國圖書零售市場(chǎng)回顧

　　年末將至，中國圖書零售市場(chǎng)走過了不平常的一年。如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來總結(jié)這一年的中國書業(yè)，“轉(zhuǎn)企改制”、“走出國門”、“數(shù)字出版”都是值得濃墨重彩的話題。也正是在這樣一個(gè)充滿變革與機(jī)遇的時(shí)期，中國圖書零售市場(chǎng)也開始迎來了歷史上的首次全球性金融危機(jī)，一方面是結(jié)合國際經(jīng)驗(yàn)探討經(jīng)濟(jì)周期對(duì)圖書零售的影響，另一方面則是和全球同行一起應(yīng)對(duì)新技術(shù)應(yīng)用將給行業(yè)帶來的變化。經(jīng)歷了一年來的疑惑、理性思考與應(yīng)對(duì)嘗試之后，書業(yè)也將迎來對(duì)本年的回顧以及下一年的規(guī)劃。

　　圖書零售震蕩前行

　　從2008年第三季度開始，圖書零售市場(chǎng)出現(xiàn)了連續(xù)多月的同比下降。應(yīng)該說，2009年的圖書零售市場(chǎng)行情是在一種濃郁的擔(dān)憂氣氛中開始的。

　　2009年的春節(jié)正處于1月下旬，受假期時(shí)間較早的直接影響，圖書零售的年內(nèi)第一撥銷售高峰提前到來。第一季度的市場(chǎng)回升非常明顯。1月開卷圖書零售指數(shù)快速上揚(yáng)，月度同比增長率達(dá)到20.08%。這固然有季節(jié)性波動(dòng)的原因，不過更重要的一點(diǎn)是，受國際金融危機(jī)影響，在2008年年底停滯的圖書消費(fèi)在假期來臨前后爆發(fā)。隨之而來的2月，開卷圖書零售指數(shù)達(dá)到384.59點(diǎn)，創(chuàng)出歷史新高。3月受第一輪市場(chǎng)銷售高峰提前結(jié)束的影響，零售市場(chǎng)環(huán)比出現(xiàn)負(fù)值。不過，2009年第一季度正是書業(yè)提振信心的時(shí)候，恢復(fù)型增長成為了2009年第一季度的主要基調(diào)，一季度市場(chǎng)增長率達(dá)8.76%，為全年市場(chǎng)走勢(shì)奠定了基礎(chǔ)。

　　進(jìn)入第二季度，圖書零售市場(chǎng)逐漸回落，在近3個(gè)月的零售市場(chǎng)波谷時(shí)期，盡管開卷圖書零售指數(shù)仍舊保持了增長但是增幅有一定收縮，這也基本符合無超級(jí)暢銷書情況下圖書零售市場(chǎng)的一般特征。在第二季度，圖書零售市場(chǎng)同比增長率僅為1.39%。“備戰(zhàn)暑期高峰”是這一時(shí)期各家出版機(jī)構(gòu)的普遍計(jì)劃，也是行業(yè)寄希望于7月~9月市場(chǎng)增長的基本判斷。數(shù)據(jù)顯示，2009年6月~7月也正是年內(nèi)新書品種上市比較集中的兩個(gè)月份。

　　2009年7月，圖書零售的暑假高峰如期到來，但是由于市場(chǎng)上仍舊沒有出現(xiàn)類似前幾年的《品三國》、《于丹〈論語〉心得》這樣的超級(jí)暢銷書，所以盡管當(dāng)月環(huán)比增長率高達(dá)50.55%，但同比增長率還是比較有限。此后的8月圖書零售市場(chǎng)同比增長率達(dá)6.13%，但是由于9月的增長不足，第三季度整體并沒有顯出高峰期拉動(dòng)市場(chǎng)上行的效果，第三季度同比增長率僅為2.31%。

　　在10月以及11月，圖書零售市場(chǎng)進(jìn)入季節(jié)性波谷，不過相比于去年同期，市場(chǎng)整體銷售增長規(guī)模并沒有表現(xiàn)出上升趨勢(shì)。

　　非虛構(gòu)圖書主打市場(chǎng)

　　自2009年年初以來，各月暢銷書總榜榜單均以非虛構(gòu)類圖書為主，其中最受關(guān)注的當(dāng)屬大眾健康主題和經(jīng)濟(jì)金融主題。在截至目前的11個(gè)月完整數(shù)據(jù)當(dāng)中，張愛玲遺作《小團(tuán)圓》占據(jù)榜首3次，少兒圖書《陽光姐姐小書房——巧克力味的暑假》占據(jù)榜首1次，其他7個(gè)月的榜首席位則分別被《明朝那些事兒(第陸部)》、《國醫(yī)健康絕學(xué)系列(五)——不生病的智慧》、《貨幣戰(zhàn)爭2——金權(quán)天下》以及《朱镕基答記者問》分享。

　　從暢銷書主題來看，2009年的大眾熱點(diǎn)主要集中于大眾健康以及金融危機(jī)后續(xù)作用下的經(jīng)濟(jì)解讀、個(gè)人提升的信息和知識(shí)需求——《金權(quán)天下》、《中國不高興》、《你在為誰工作》等圖書的熱銷都具有此類背景。而除了《小團(tuán)圓》因作者自傳體遺作的名人效應(yīng)進(jìn)入月度暢銷書前3名之外，虛構(gòu)類暢銷書的大量缺席也從另一個(gè)角度反映出我國讀者實(shí)用性圖書閱讀需求大大高于娛樂性閱讀。事實(shí)上，全年銷售最好的虛構(gòu)類圖書《杜拉拉升職記》正是針對(duì)職場(chǎng)人最現(xiàn)實(shí)的職場(chǎng)生存、升職等話題，所以也屬于偏重實(shí)用需求的圖書品種。

　　超級(jí)暢銷書相對(duì)不足

　　總體來說，2009年圖書出版上游供應(yīng)的新書品種數(shù)并不少于往年，1月~11月市場(chǎng)有售的動(dòng)銷品種數(shù)量已經(jīng)達(dá)到97萬種，再次創(chuàng)出歷年新高。但是，由于我國圖書零售市場(chǎng)上“零售規(guī)模增長依賴于暢銷書銷售力度”的現(xiàn)象，而2008年以來暢銷書銷量難以超越2007年創(chuàng)造的暢銷案例，所以最近一兩年圖書零售市場(chǎng)一直處在一個(gè)相對(duì)平緩的時(shí)期。

　　當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)從成長期轉(zhuǎn)入成熟期，而影響行業(yè)發(fā)展的外在因素又在不斷出現(xiàn)的背景下，蓄勢(shì)待發(fā)或者再現(xiàn)大幅增長都不會(huì)是一個(gè)簡單或迅速的過程，這需要書業(yè)從轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、提升單品效率上下工夫——或者這正是我們?cè)谶@一個(gè)歲末回顧2009年以及10年來圖書零售市場(chǎng)發(fā)展最重要的一點(diǎn)收獲。

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