明星代言 終極階段

　　處于此階段之明星，堅守國際化定位與路線，自認(rèn)唯頂級品牌、頂級價位，方可配其身。然，此為雙刃劍，個人形象稍有損失，便難逃被棄命運。

　　本紀(jì)

　　章子怡 無法復(fù)制的“國際章”　　

　　標(biāo)簽：幸運?心機?國際化

　　關(guān)鍵詞：自我規(guī)劃?自我堅守

　　幾十年前，張愛玲就捧著杯茉莉花茶，在上海慘淡的月光下發(fā)出感嘆：“成名要趁早�！被蛟S，章子怡便是這句話的受益者。如果不是“潑墨門”“詐捐門”等一系列負面事件，章子怡的國際路線還會走得更加平穩(wěn)，吸金指數(shù)也自然令同行望塵莫及。

　　1998年，還在讀中戲大三的章子怡接拍了張藝謀的《我的父親母親》，此后便一發(fā)不可收。10年，章子怡用10年的時間完成了很多人想都不敢想的事。10年，從李安的《臥虎藏龍》到張藝謀的《英雄》《十面埋伏》，從王家衛(wèi)的《2046》、馮小剛的《夜宴》，再到陳凱歌的《梅蘭芳》，她接觸到了幾乎所有中國頂尖導(dǎo)演，獲得了至少23個獎項；10年，從中戲?qū)W生到國際巨星，她是最年輕的戛納電影節(jié)評委；10年，她從13平方米的北京筒子樓，搬進了紐約豪宅；10年，她一路飆升的東西不只在衣柜里，還有那國內(nèi)藝人中一路領(lǐng)先的身價和代言費……章子怡用10年的時間，完成了無數(shù)演員一輩子夢寐以求的歷程。

　　曾經(jīng)有段時間，關(guān)于章子怡“幸運論”“臉蛋論”之說鋪天蓋地。但真正見識了章子怡的“心機”之后，這些理論也就不堪一擊了。

　　當(dāng)年，拍攝完《我的父親母親》后，處于風(fēng)華正茂的章子怡也曾徘徊：究竟是和其他明星一樣，趁著大好的年華和日益上升的名氣，多接拍一些電視劇和廣告，多掙一些錢，還是甘愿坐冷板凳，冒著可能被邊緣化的危險，堅持沿著大銀幕的路線一路走下去？一度，章子怡也在動搖，甚至準(zhǔn)備投身電視劇的大潮，簽約央視版的《笑傲江湖》。但臨到最后，她還是聽從了張藝謀的教導(dǎo)：“要想成為國際大牌，堅持只走大銀幕路線”。正如張藝謀后來所說：“章子怡今天所取得的成績，連我當(dāng)初也是沒有想到的。這與她自己的清醒和努力是分不開的�！�

　　確實，正是出于這種清醒的自我認(rèn)知和規(guī)劃，章子怡自出道便只接大銀幕作品。而在廣告代言方面，她也只接國際品牌和有助于提升形象的國內(nèi)一線品牌。事實證明，章子怡的自我堅守是正確的，這不僅幫她蜚聲國際，還使她受到國外諸多奢侈品大牌廠商的青睞，鉑金、奔馳、歐米茄、阿瑪尼等代言合同紛至沓來。

　　一路下來，章子怡順風(fēng)順?biāo)�，有能力、有身價。不過，2010年的開年，卻是章子怡噩夢的開始。一段看似閨蜜反目、“小三兒”爭寵的“潑墨門”，如今看來，不過是“娛樂海嘯”來臨之前的一段序曲。從1月到3月，從“潑墨門”到“詐捐門”，章子怡的麻煩已經(jīng)從花邊新聞上升到了欺瞞善款，涉嫌犯罪的高度。隨后，據(jù)傳原定由她擔(dān)任主演的《雪花與秘扇》迅速更換了女主角人選。富商男友和她的關(guān)系也日漸冷漠。一時間，朋友沒有了，名聲沒有了，更不要提那苦心經(jīng)營換來的廣告年單。

　　前不久，在香港街頭新一季的阿瑪尼廣告中，曾與金城武一起代言的章子怡悄然消失。隨后，阿瑪尼發(fā)言人證實，不再與章子怡續(xù)約。此外，章子怡之前代言的奔馳車廣告，目前也已退出熒屏，傳聞品牌商已經(jīng)在籌備新一季的廣告拍攝，主角不再是章子怡。而與其保持8年之久合作關(guān)系的美寶蓮，也另覓新歡。如今，章子怡的圖片仍能在美寶蓮中國官網(wǎng)上看到，但全球官網(wǎng)已經(jīng)完全找不到任何有關(guān)章子怡的圖片，倒是中國模特王雯琴的照片出現(xiàn)在了上面。這也印證了此前的另一個傳聞，美寶蓮將在中國主打名模王雯琴，頂級代言人方面則是力推新簽約的模特Emily DiDonato。

　　曾經(jīng)的廣告商的寵兒，如今成了燙手山芋。有好事者為章子怡算了筆賬，據(jù)說她虎年伊始就破財近1億�！靶蜗笫軗p，經(jīng)紀(jì)人方面負有不可推卸的責(zé)任�！币晃幻餍墙�(jīng)紀(jì)人告訴記者，自出道以來，章子怡的事情都是由哥哥在打理，直到2001年的“大腿門”后才請了經(jīng)紀(jì)人紀(jì)靈靈，“雖然2005年左右，在外籍男友的引薦下，曾簽約一家美國的經(jīng)紀(jì)公司，不過，隨著與男友的關(guān)系‘冷淡’，她再次單飛，仍交由哥嫂和紀(jì)靈靈打理�！辈贿^，這一次，危機公關(guān)不利將章子怡置于被動境地。而對章子怡而言，眼下早已喪失了廣告代言的主動選擇權(quán)。

　　列傳

　　現(xiàn)在的章子怡，笑容很好萊塢，英語講得很地道，應(yīng)酬上流社會的派對很自如，接的品牌代言個個堪稱國際大牌�？梢哉f，她把一個中國女演員登上“名利場”這件事做到了極致�；蛟S，正是因為她趟出了別人沒有經(jīng)歷的道路，放棄了常人無法割舍的利益，因此成就了今天的“國際章”。至今，國內(nèi)女明星中無人超越。

　　告明星書

　　從古至今，廣告?zhèn)鞑サ牧α繌膩頉]有像今天這樣被發(fā)揮到極致。從無到有，明星代言廣告的競爭已不再是廣告制作本身的問題了，更牽扯到企業(yè)與明星的雙向選擇。有的明星勝出了，借助大企業(yè)的東風(fēng)，從此星光燦爛；有的明星失敗了，混跡于各類電視廣告中，等待下一個機會的到來。

　　要脫穎而出，成為一個受廣告商歡迎的明星并不容易，需要的是對自己的苦心經(jīng)營。對企業(yè)而言，他們青睞的到底是哪類明星？從這篇《告明星書》中，人們可以看出些門道。

　　蕙質(zhì)蘭心

　　只有將品牌特點和代言人健康、陽光的形象相結(jié)合，才能達到宣傳企業(yè)品牌等廣告目的，所以企業(yè)在選擇代言人的時候，代言人的公眾形象就成了重中之重。

　　正因為如此，想要成為大企業(yè)，如萬寶龍、歐萊雅、奔馳的代言人，從而一步步地接近國際品牌，并最終進入其代言人的陣營，就應(yīng)該重視明星形象的建設(shè)——在很長的一段時間里做到愛惜羽毛，砍掉可能影響自身評價的低端品牌，維持了“身家清白”的公眾印象。事實上，這種對自身形象的規(guī)劃和建設(shè)，是在積累大企業(yè)對其的認(rèn)同感。一線品牌最講究的就是“高貴”。如果其代言人同時代言了“不高貴”的品牌，當(dāng)然是一件不舒服的事情。

　　風(fēng)華絕代

　　明星的成色是企業(yè)選擇明星的另一個重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在選擇明星代言的時候，非常重視明星的成色是否與企業(yè)形象相吻合。

　　如果不是當(dāng)紅的一線明星，想要與大企業(yè)合作，想要做國際知名品牌的形象代言人，機會十分渺茫。企業(yè)付出高額的代言廣告費，沖的是明星的星味，而這星味來自于明星的“工作業(yè)績”。當(dāng)然，那些不顧品質(zhì)，只求數(shù)量，作品不少，賺錢不少，成績卻沒多少的明星，自然無緣國際品牌的代言。巨星的光芒和企業(yè)品牌相映生輝，才是廣告商最希望看到的。

　　抱樸守拙

　　越來越多的企業(yè)選擇老成持重的明星作為代言人也是有原因的。能夠用淳厚善良、真誠樸實作為做人的根本，踏踏實實地進步、進取，大智若愚，往往是成功之道。選擇這樣的明星代言，會增顯產(chǎn)品穩(wěn)重大方的特點。業(yè)界的共識是，好的代言能改變企業(yè)的命運；如果沒有選對代言人，不但不利于產(chǎn)品宣傳，還會影響企業(yè)本身的形象。

　　明星要做到真正的樸拙，根本還在于一種責(zé)任的承負——對社會負責(zé)，為大多數(shù)人造福以及關(guān)鍵時刻當(dāng)仁不讓的氣魄。

　　傾倒眾生

　　一般廣告客戶選擇的代言明星通常符合三個要求：一是與企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)文化吻合的明星；二是在某段時期內(nèi)大眾及媒體非常關(guān)注的明星；三是按照企業(yè)實際能承受的預(yù)算而選擇的明星�？梢�，受大眾和媒體關(guān)注也是明星收獲代言的資本。

　　明星作為社會公眾人物，一言一行都在被關(guān)注的范圍之內(nèi)，但是也并不是所有對明星的關(guān)注都能使明星收獲代言的資本。這種關(guān)注也必須是與明星自身形象相符合的正面關(guān)注，否則不但不能達到預(yù)期的效果，還有可能破壞明星現(xiàn)有的形象。做明星，難就難在做對事不一定有人知道，做錯事肯定所有人都知道。

　　鎂光燈不但為明星吸引來關(guān)注的目光，同時也在放大明星身上的缺點。尤其是面對這些國際一線品牌，明星通常是比較被動的，不僅在演藝作品中好好表現(xiàn)，還要隨時隨地小心翼翼地維護自己的形象，這好比帶著鐐銬跳舞。

　　眾望所歸

　　企業(yè)在選擇明星的時候，一定會考慮該明星過去拍攝的電視劇作品在多少家衛(wèi)視播出過，有沒有在中央電視臺播出……可以說，這些都是選擇的關(guān)鍵因素。

　　當(dāng)然，對一些小品牌而言，由于他們的運作、產(chǎn)品銷售一般局限于一定地域，所以，他們更傾向于選擇在某一范圍內(nèi)更具影響力的明星。

　　企業(yè)邀請明星代言的最終目的是要通過明星代言的形式，達到提高品牌知名度，擴大品牌影響力。所以，明星自身是否具有相應(yīng)的影響力，能不能對宣傳受眾產(chǎn)生影響，是決定一次代言能否成功的硬道理。 策劃、執(zhí)行/《Mr.Focus》編輯部