《明朝那些事兒》在網(wǎng)絡(luò)連載期間涉嫌造假！近日，有媒體發(fā)布調(diào)查報(bào)告稱，該書出版前在天涯和貓撲等網(wǎng)站連載時(shí)，涉嫌雇用大批網(wǎng)絡(luò)使用者，反復(fù)點(diǎn)擊、跟帖，獲取“百萬點(diǎn)擊”，并以此作為宣傳核心，謀取商業(yè)利益。(見3月20日《青年周末》)
其實(shí)，若不考慮這次“明朝點(diǎn)擊造假”事件對(duì)天涯、貓撲等網(wǎng)站公共秩序造成的影響，那所謂的“點(diǎn)擊造假”不過是一場(chǎng)水平拙劣的網(wǎng)絡(luò)炒作，不必對(duì)此大驚小怪。
自從中國(guó)網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，存在這一種將網(wǎng)絡(luò)影響直接轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)利益的可能時(shí)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊造假的問題就始終伴隨著中文互聯(lián)網(wǎng)生活的發(fā)展。房屋中介網(wǎng)站有“樓盤假點(diǎn)”，音頻網(wǎng)站有“假點(diǎn)歌”，稍早的“千萬草根博客”也一度面臨造假的質(zhì)疑。再擴(kuò)大一些，相當(dāng)部分的網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)都存在大規(guī)�！凹偻镀薄鼻闆r。此前有國(guó)外網(wǎng)絡(luò)媒體就中日關(guān)系發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，引來部分中國(guó)網(wǎng)民的大舉“假點(diǎn)”，調(diào)查方因此不得不更換調(diào)查題支，造成了轟動(dòng)一時(shí)的“調(diào)查造假事件”。
除了“點(diǎn)擊造假”，我們還可以輕而易舉地舉出網(wǎng)絡(luò)炒作的更多模式。“浪兄”炒作“天仙MM”的過程被視作中文互聯(lián)網(wǎng)炒作的經(jīng)典案例，他此后更是乘勝追擊，炒紅了“非常真人”團(tuán)體，并因此在2006年掀起一場(chǎng)“真人四格”制作熱潮�！败饺亟憬恪钡淖晕页醋饕菜闶侵形幕ヂ�(lián)網(wǎng)歷史上的一個(gè)重大事件。大到“網(wǎng)絡(luò)通緝”，小到“包養(yǎng)詩人”，都和炒作脫不了干系。
從理論上說，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者都可能成為信息的發(fā)布者，成為話題中心。人人都是中心的結(jié)果，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并沒有一個(gè)足以一呼百應(yīng)的中心。通過整合松散的網(wǎng)民的力量，網(wǎng)絡(luò)在一定范圍內(nèi)建立了其話題中心。這個(gè)過程有點(diǎn)像“海選”。炒作使一些人更容易受到他人關(guān)注，因此也更容易從網(wǎng)絡(luò)的海選中脫穎而出。這也就是為什么有人如此熱衷網(wǎng)絡(luò)炒作的原因。
不過，炒作是一回事，炒作成功，當(dāng)事人套取大量利益卻是另一回事�，F(xiàn)在，傳播媒介已經(jīng)不是一種稀缺物品，信息爆炸也并不是什么聳人聽聞的話題。在這種情況下，一般炒作宣傳已經(jīng)很難引起文化消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，而僅能成為文化消費(fèi)的一個(gè)參考。可以想見，如果不是《明朝那些事兒》文本本身具有的魅力，以及其恰到好處的出版時(shí)機(jī)，書商與作者搞出再大的“點(diǎn)擊造假”事件，也不會(huì)對(duì)其產(chǎn)品銷售產(chǎn)生什么影響。
再進(jìn)一步，炒作已經(jīng)根植于大眾文化生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域。
唱片業(yè)內(nèi)有虛報(bào)銷售量的情況存在，電影業(yè)內(nèi)有票房注水的情況存在，媒體連篇累牘的質(zhì)疑絲毫不能動(dòng)搖類似現(xiàn)象。
除此以外，娛樂業(yè)從業(yè)者通過發(fā)布虛假話題(最常見的是緋聞)，為炒作提供基本話題的行為，也已經(jīng)讓公眾與媒體習(xí)以為常了。出版業(yè)的情況也是如此，王朔為“打抱不平”復(fù)出以后，就一直被質(zhì)疑在進(jìn)行“新書炒作”。而向媒體虛報(bào)圖書發(fā)行量也并非罕見的炒作手段。
文化消費(fèi)品給消費(fèi)者帶來的，并不是簡(jiǎn)單的溫飽體驗(yàn)，而是感官世界的效用，以及對(duì)文化信息的把握。從這個(gè)意義上來說，圍繞一定文化消費(fèi)品的炒作，本身就是文化消費(fèi)的延伸項(xiàng)目，也是文化消費(fèi)過程中，消費(fèi)者獲得的感官效用的一部分———比如看完電影后對(duì)女演員緋聞的討論，以及抱著暢銷書招搖過市獲得的輕微滿足感。因此，炒作與文化消費(fèi)品之間的聯(lián)系總是錯(cuò)綜復(fù)雜，難以徹底斬?cái)唷Ｋ�，不妨心平氣和地看待之�?拇姬）
