引子 24年前(1984年)，NBA總市值跌到1550萬(wàn)美元，23支球隊(duì)中有17支瀕臨破產(chǎn)，美國(guó)著名體育記者卡茨寫(xiě)道：“在這個(gè)國(guó)家所擁有的四大職業(yè)聯(lián)賽中，我們很可能最先跟NBA說(shuō)拜拜，因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)什么人對(duì)它感興趣，從事這項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)的都是一些名譽(yù)掃地的家伙，他們吸毒、斗毆，簡(jiǎn)直無(wú)惡不作。”24年后，NBA屹然成為美國(guó)四大職業(yè)體育組織的首富，年收入超過(guò)40億美元，目前正以42種語(yǔ)言向212個(gè)國(guó)家現(xiàn)場(chǎng)直播賽事，全球7.5億個(gè)家庭在觀(guān)看NBA比賽。“他扭轉(zhuǎn)了一切……”這仍是卡茨的話(huà)，那個(gè)“他”就是被譽(yù)為NBA歷史上最偉大主席的大衛(wèi)•斯特恩。這個(gè)出生于猶太香腸商人家庭的律師，在1984年臨危受命之后，是如何將一個(gè)岌岌可危的聯(lián)盟，打造成為如今氣勢(shì)恢宏的籃球商業(yè)帝國(guó)的？他的成功，甚至迎來(lái)了《福布斯》雜志為他做了一期特別報(bào)道The Business of Basketball(商業(yè)籃球)。

　　球星請(qǐng)進(jìn)來(lái) 聯(lián)盟走出去

　　【鏡頭一】1月19日，火箭主場(chǎng)迎戰(zhàn)馬刺。主隊(duì)的姚明與斯科拉在內(nèi)線(xiàn)強(qiáng)攻，客隊(duì)的帕克和吉諾比利在外圍偷襲。一場(chǎng)看似美國(guó)內(nèi)部的德州德比大戰(zhàn)，被外籍球星演繹成了一出國(guó)際大戰(zhàn)。姚明來(lái)自中國(guó)，斯科拉和吉諾比利來(lái)自阿根廷，帕克來(lái)自法國(guó)……他們身后代表的現(xiàn)象是，越來(lái)越多的國(guó)際球員在NBA立足。

　　【鏡頭二】2007年，NBA中國(guó)賽在國(guó)內(nèi)籃壇掀起軒然大波，納什、德懷特•霍華德等NBA巨星，與中國(guó)球迷進(jìn)行零距離接觸。而在2006年，NBA共計(jì)有6支球隊(duì)的夏季訓(xùn)練營(yíng)設(shè)在歐洲。再往前的2005年，NBA籃球大篷車(chē)首次去了中國(guó)，去了重慶，重慶球迷第一次品嘗到了原汁原味的NBA風(fēng)格。

　　國(guó)際球員漸成主角

　　來(lái)自中國(guó)的姚明已然成為休斯敦火箭的領(lǐng)袖；來(lái)自美屬維京群島的鄧肯，與阿根廷人吉諾比利和法國(guó)人帕克攜手拿到了總冠軍；來(lái)自加拿大的納什已是NBA聯(lián)盟的第一后衛(wèi)……“我們歡迎國(guó)際球員加盟NBA，你們要相信，NBA絕對(duì)是你們展示自己才華的最好舞臺(tái)。”大衛(wèi)•斯特恩仍揮舞著手中的橄欖枝。

　　2005-2006賽季，NBA全聯(lián)盟共有來(lái)自36個(gè)國(guó)家和地區(qū)的82位國(guó)際球員，創(chuàng)下歷史之最。整個(gè)美國(guó)籃球界的人都在發(fā)問(wèn)：“難道現(xiàn)在美國(guó)人的籃球技術(shù)已經(jīng)不如其他國(guó)家了嗎？”事實(shí)并非如此，國(guó)際球員能在NBA中占得一席之地的，畢竟還是少數(shù)。以身高只有1.75米、號(hào)稱(chēng)“日本喬丹”的田臥能太為例，他在NBA就如同曇花一現(xiàn)般轉(zhuǎn)瞬即逝。但正如美國(guó)媒體所說(shuō)的那樣：“羽量級(jí)的田臥能太上場(chǎng)時(shí)間應(yīng)該不會(huì)很多，但他只需要‘坐’著，就足以讓球衣外銷(xiāo)、讓日本人迷戀NBA了�！�

　　斯特恩屈尊打地基

　　1989年，大衛(wèi)•斯特恩首次來(lái)中國(guó)與央視洽談轉(zhuǎn)播NBA比賽。那一年，央視沒(méi)有人知道斯特恩的來(lái)意和重要性，接待人按照接待外賓的制度，經(jīng)過(guò)逐級(jí)申報(bào)審批見(jiàn)到斯特恩時(shí)，斯特恩已經(jīng)在春寒中瑟瑟地等了一個(gè)多小時(shí)。隨后，斯特恩耐心地解釋NBA是什么，轉(zhuǎn)播可以不收費(fèi)等等……直到央視同意轉(zhuǎn)播。多年后的另一個(gè)春天，當(dāng)斯特恩再次來(lái)到北京，他說(shuō)：“現(xiàn)在每次來(lái)北京，我都會(huì)不自然地縮一下脖子，因?yàn)槭畮啄昵暗哪莻�(gè)春天實(shí)在太冷了�！�

　　1998年以前，NBA基本上是免費(fèi)贈(zèng)送節(jié)目?jī)?nèi)容和信號(hào)，僅在節(jié)目當(dāng)中夾播廣告；而且，NBA官方還會(huì)自掏腰包請(qǐng)央視的轉(zhuǎn)播小組現(xiàn)場(chǎng)直播明星賽和總決賽。這種看似賠本的買(mǎi)賣(mài)，為NBA在世界人口最多的國(guó)家打下了深厚的球迷基礎(chǔ)。如今，NBA中國(guó)公司總部就設(shè)立在北京，他們搶占中國(guó)市場(chǎng)的速度越來(lái)越快。今年初，NBA中國(guó)公司宣布，迪斯尼公司旗下ESPN電視頻道和中國(guó)銀行、聯(lián)想控股、李嘉誠(chéng)基金會(huì)、中國(guó)招商銀行共同出資2.53億美元，共同組建NBA中國(guó)公司。明面上，是幫助提高中國(guó)籃球水平、帶動(dòng)CBA的發(fā)展。而實(shí)際上，NBA的金字招牌才是最直接的受益者。

　　讓NBA走向全世界

　　在將外籍球星請(qǐng)進(jìn)來(lái)的同時(shí)，NBA也正在走出去。如今，NBA籃球無(wú)疆界活動(dòng)遍及亞洲、歐洲、非洲和南美洲四大洲。當(dāng)然，最重要、最根本的還是讓NBA的比賽走出去。

　　據(jù)NBA官方網(wǎng)站最新報(bào)道，2005-2006賽季NBA比賽通過(guò)43種語(yǔ)言，164個(gè)不同的電視臺(tái)，傳播到215個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)，涉及的觀(guān)眾達(dá)到31億人次。NBA官方網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量50%以上來(lái)自美國(guó)本土以外的用戶(hù)，這也讓NBA官方網(wǎng)站成為了美國(guó)本土網(wǎng)站中，海外訪(fǎng)問(wèn)量最大的網(wǎng)站。NBA也是美國(guó)各大體育聯(lián)盟中唯一提供除英語(yǔ)以外的其他語(yǔ)言官方網(wǎng)站的聯(lián)盟。此外，NBA在全世界有11個(gè)分公司：歐洲分公司(日內(nèi)瓦)、拉丁美洲分公司(美國(guó)邁阿密)、澳大利亞分公司(墨爾本)、亞洲分公司(中國(guó)香港)等。

　　大衛(wèi)•斯特恩曾不無(wú)豪邁的說(shuō)過(guò)：“NBA雖然不是北美觀(guān)眾最多的比賽，但卻是世界上最全球化、影響力最大的職業(yè)體育組織。你或許不知道美國(guó)總統(tǒng)是誰(shuí)，但你一定知道喬丹的球衣號(hào)碼是多少�！�

　　只許賣(mài)不掉 不許買(mǎi)不到

　　【鏡頭】在遍布全球的NBA商鋪里，各種各樣的小玩意兒琳瑯滿(mǎn)目，所有這些商品的共同特征是，都打上了NBA的LOGO。從球衣到球鞋，從鑰匙扣到手機(jī)掛墜，從圍巾到手套，從充氣棒到泡沫大手掌，從比賽的錄像帶到DVD光碟……生活中幾乎所有有趣的玩意兒，在NBA的專(zhuān)賣(mài)店里只能賣(mài)不出去，但很少有買(mǎi)不到的。

　　【點(diǎn)睛】在擴(kuò)大NBA在全球的影響力方面，NBA官方可謂是傾盡全力，設(shè)計(jì)出一切有關(guān)于籃球、從籃球比賽中延伸出來(lái)的互動(dòng)活動(dòng)。他們邀請(qǐng)球迷參加，他們向國(guó)外輸出NBA比賽，他們甚至希望將極富NBA特點(diǎn)的活動(dòng)帶到地球上的每個(gè)角落。

　　在斯特恩出任NBA總裁的這24年間，他不僅將NBA幾乎所有的規(guī)章條例、運(yùn)作理念、經(jīng)營(yíng)手段、市場(chǎng)推廣、國(guó)際化進(jìn)程進(jìn)行徹底翻新，還建立了NBA有線(xiàn)電視、NBA網(wǎng)站、NBA城、NBA商店、NBA流動(dòng)大巴等娛樂(lè)項(xiàng)目，這些推廣方式已經(jīng)幾乎成為籃球聯(lián)賽固定的運(yùn)作模式。24年，NBA的總資產(chǎn)翻了5番。比賽是NBA的主打產(chǎn)品，但是每年1230場(chǎng)常規(guī)賽、幾十場(chǎng)季后賽只是NBA產(chǎn)品的冰山一角。全明星賽、選秀大會(huì)、海外比賽、籃球嘉年華、籃球無(wú)疆界、NBA訓(xùn)練營(yíng)、籃球大篷車(chē)這些都是由比賽直接延伸出來(lái)的產(chǎn)品。此外，NBA還制作并且發(fā)行了一系列精彩的影視產(chǎn)品，包括比賽錄像帶、光盤(pán)、音樂(lè)、其他多媒體產(chǎn)品等等。NBA還成功地將品牌拓展至其他領(lǐng)域，內(nèi)容包括：坐落于美國(guó)紐約市第五大道的“NBA專(zhuān)門(mén)店”，店內(nèi)展售全球最齊全、最頂級(jí)且適合各年齡階層的NBA與WNBA授權(quán)商品；在奧蘭多的NBA餐廳“NBA City”，提供時(shí)下的美式美食及播放獨(dú)有的多媒體節(jié)目，老幼皆可在這里享受刺激的籃球運(yùn)動(dòng)，并參與數(shù)之不盡的互動(dòng)籃球游戲。

　　NBA的國(guó)際受權(quán)商，為全球6大洲超過(guò)100個(gè)國(guó)家的球迷提供NBA授權(quán)產(chǎn)品(包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球星卡、文具、出版物、錄像帶、家居用品、電子游戲、玩具游戲、紀(jì)念品與電話(huà)卡)。授權(quán)產(chǎn)品全球總銷(xiāo)售額的25%來(lái)自美國(guó)本土以外，僅在中國(guó)就有20000家NBA授權(quán)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店。

　　打造一顆星 征服一代人

　　【鏡頭】湖人的專(zhuān)賣(mài)店里，科比的球衣掛在最前面，湖人全隊(duì)出場(chǎng)儀式中，科比總是最后一個(gè)亮相�；鸺�的專(zhuān)賣(mài)店里，姚明的球衣掛在最后，姚明也享受到最后一個(gè)出場(chǎng)的榮耀。從一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)中我們不難發(fā)現(xiàn)，NBA為了打造球星可謂是不遺余力，而那一顆顆璀璨耀眼的明星，正是NBA財(cái)源滾滾的保證。

　　【點(diǎn)睛】從張伯倫和拉塞爾，到“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥(niǎo)”伯德；從喬丹和巴克利，到奧尼爾和科比。NBA的發(fā)展史幾乎就是一部球星書(shū)寫(xiě)而成的歷史。因?yàn)樗�有NBA高層都明白，抓住一顆球星，就等于抓住了球迷；抓住了球迷，就等于抓住了市場(chǎng)；抓住了市場(chǎng)，NBA才有了致富之道。

　　NBA幾代經(jīng)營(yíng)者都深諳球星對(duì)于市場(chǎng)的重要價(jià)值。斯特恩上臺(tái)時(shí)正值湖人和凱爾特人爭(zhēng)霸天下，兩支球隊(duì)各有一名巨星——“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥(niǎo)”伯德。斯特恩將這一黑一白兩大傳奇巨星作為聯(lián)盟的形象推向市場(chǎng)，無(wú)數(shù)球迷因?yàn)橄矚g球星從而喜歡上NBA。

　　90年代“魔術(shù)師”和“大鳥(niǎo)”兩人相繼退役，正巧喬丹橫空出世彌補(bǔ)了空缺，于是斯特恩以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話(huà)般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國(guó)家的籃球球員，使得NBA成為真正國(guó)際化的聯(lián)賽。喬丹退役后，斯特恩又開(kāi)始尋找新的代言人，奧尼爾、科比、艾弗森、麥迪、姚明等人，都是NBA新的人選。像姚明、奧尼爾和詹姆斯等NBA超級(jí)巨星對(duì)一支球隊(duì)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。從2002-2003賽季姚明加盟火箭隊(duì)至今，火箭隊(duì)的價(jià)值一路飆升，從2.55億美元直線(xiàn)上升到了2005年度的4.22億美元。奧尼爾和詹姆斯的加盟，也都給各自所在的球隊(duì)帶來(lái)了類(lèi)似的增長(zhǎng)。從2003年入選NBA以來(lái)，“小皇帝”幫助騎士隊(duì)的價(jià)值從2.58億美元，上漲到了3.56億美元。奧尼爾的加盟，也讓熱火隊(duì)的價(jià)值從2.36億美元，攀升到了3.62億美元。

　　傍上強(qiáng)者 壯大自身

　　【鏡頭】“對(duì)不起，我想提醒你一下，你現(xiàn)在坐的桌子是ESPN的。”這是在湖人斯臺(tái)普斯的媒體中心里，一位美國(guó)記者給我的善意提醒。媒體中心里的位置都是隨便坐，并無(wú)編號(hào)，為何這個(gè)位子就是ESPN的呢？他耐心給我解釋?zhuān)�因�(yàn)檫@里有一部電話(huà)，是NBA專(zhuān)門(mén)為大電視臺(tái)安裝的，所以位置也就給他們留著�！八麄兊拇_有一切特權(quán)，畢竟他們是NBA的合作伙伴。”

　　【點(diǎn)睛】NBA與企業(yè)的合作最先是從出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)始的，因此造就了大電視臺(tái)擁有最佳機(jī)位和最佳待遇的現(xiàn)實(shí)。而從斯特恩時(shí)代出售俱樂(lè)部股權(quán)開(kāi)始，NBA與全美、全球各大跨國(guó)企業(yè)的合作就從未中止過(guò)，正是有了這些跨國(guó)企業(yè)的幫助，NBA才得以走出歷史低谷，達(dá)到今天的成就。

　　最初的NBA只是一個(gè)自?shī)首詷?lè)的業(yè)余聯(lián)賽，沒(méi)有任何商業(yè)元素。直到1953-1954賽季，電視臺(tái)第一次轉(zhuǎn)播NBA的13場(chǎng)比賽，支付了3.9萬(wàn)美元。在這之后近20年里，雖然NBC和ABC兩家電視臺(tái)一直在轉(zhuǎn)播NBA的比賽，但兩家都沒(méi)有付給NBA一分錢(qián)。一直到1973-1974賽季，哥倫比亞廣播電視臺(tái)(CBS)與NBA簽訂合同，付給NBA三年2700萬(wàn)美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)，開(kāi)創(chuàng)了NBA的電視轉(zhuǎn)播時(shí)代。但這之后，CBS與NBA共續(xù)約4次，到1986-1987賽季，轉(zhuǎn)播費(fèi)用已經(jīng)漲到4年1.74億美元，是13年前的5倍。

　　NBA現(xiàn)在擁有兩份價(jià)值非�？捎^(guān)的電視轉(zhuǎn)播合同：NBA跟TNT公司簽訂的有線(xiàn)電視合同，從2002-2003賽季至2007-2008賽季6年22億美元；NBA跟ABC、ESPN簽訂的網(wǎng)絡(luò)電視合同，從2002-2003賽季至2007-2008賽季6年24億美元。三家共計(jì)6年46億美元。NBA的廣告收入遠(yuǎn)不止這些�，F(xiàn)在聯(lián)盟的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝合作者有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步，飲料有可口可樂(lè)，食品有麥當(dāng)勞，娛樂(lè)有迪斯尼、時(shí)代華納，就連兒童玩具也有樂(lè)高公司贊助。2005-2006賽季，NBA的全球市場(chǎng)合作伙伴已經(jīng)達(dá)到了17個(gè)。“他們借助NBA的品牌宣傳自身，我們借助他們的酬勞擴(kuò)大影響，這原本就是一個(gè)雙贏的結(jié)局。”大衛(wèi)•斯特恩不止在一個(gè)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)。NBA從各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)雙贏，建立了一個(gè)完整的籃球品牌，并就此創(chuàng)造了一個(gè)品牌征服世界的神話(huà)。(張斯瑜)