中新網(wǎng)7月14日電 《收視率低就該淘汰？請給“讀書”一點(diǎn)“時(shí)間”》、《評央視末位淘汰制：收視率低就該下崗嗎》、《央視10個(gè)欄目消失“末位淘汰制”引發(fā)爭議》……據(jù)中央電視臺報(bào)道，當(dāng)此類新聞在各個(gè)報(bào)紙、網(wǎng)站上被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候，帶著大家的質(zhì)疑、不解，該臺記者走訪了中央電視臺總編室觀眾聯(lián)系處處長虢亞冰，以及觀眾聯(lián)系處數(shù)據(jù)分析科科長劉志忠。
眾說紛紜的末位淘汰制究竟從何而來？
2002年，在中央電視臺工作會議上，趙化勇臺長明確提出：“要建立全臺各頻道節(jié)目操作評測體系，通過科學(xué)的評測標(biāo)準(zhǔn)，向精確管理的方向邁進(jìn)，全面把握欄目運(yùn)作狀況，準(zhǔn)確評價(jià)制片人工作，在欄目間形成良好的競爭局面，促進(jìn)欄目質(zhì)量提高�！庇谑�，中央電視臺總編室根據(jù)授權(quán)，開展了節(jié)目評價(jià)及欄目警示淘汰課題的研究工作。課題組充分吸收國內(nèi)外電視節(jié)目評價(jià)理論的研究成果，參照ISO質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，采用同行業(yè)普遍認(rèn)可的評價(jià)參數(shù)和計(jì)算方式，在相關(guān)節(jié)目部門試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了《中央電視臺節(jié)目綜合評價(jià)體系方案》和《中央電視臺欄目警示暨淘汰條例》。
在此之前，我國電視界還沒有一套科學(xué)、全面、權(quán)威和操作性強(qiáng)的節(jié)目評價(jià)體系，因此欄目增減沒有可資參考的量化依據(jù)，優(yōu)勝劣汰無法切實(shí)執(zhí)行。這兩個(gè)文件的出臺，無疑使得欄目的優(yōu)勝劣汰有章可循。而這一章法并非文字的條條框框，而是用實(shí)實(shí)在在的數(shù)字說話。這些數(shù)據(jù)的分析整理工作就是由總編室觀眾聯(lián)系處完成的。
誰說收視率低就該淘汰？
記者：收視率是否是決定末位淘汰的惟一標(biāo)準(zhǔn)？
虢亞冰：收視率不是惟一的標(biāo)準(zhǔn)，我們有三項(xiàng)指標(biāo)。整個(gè)欄目評價(jià)體系是由客觀指標(biāo)、主觀指標(biāo)、成本指標(biāo)三項(xiàng)基本指標(biāo)，通過加權(quán)，來形成節(jié)目的綜合評價(jià)指數(shù)。所謂“客觀指標(biāo)”是以收視率為基礎(chǔ)，兼顧頻道、時(shí)段、節(jié)目類別等影響收視率的因素，得到被修正后的收視率；“主觀指標(biāo)”是綜合專家、領(lǐng)導(dǎo)、群眾對節(jié)目評價(jià)結(jié)果的量化值；“成本指標(biāo)”則是反映節(jié)目投入產(chǎn)出狀況的量化值。三項(xiàng)指標(biāo)分別被賦予5:3:2的權(quán)重。也就是說，如果以滿分100分來計(jì)算，其中50分來自被修正的收視率，30分來自節(jié)目評價(jià)結(jié)果，20分取決于投入產(chǎn)出狀況。
記者：什么叫被修正后的收視率？
虢亞冰：一個(gè)欄目的收視率算出來以后，因?yàn)橐琶�，這就要考慮頻道落地率、節(jié)目播出時(shí)段和節(jié)目類型三重因素。因此，修正后收視率有三個(gè)方面的修正：頻道加權(quán)重、時(shí)段加權(quán)重、節(jié)目類型加權(quán)重。這樣收視率就不僅僅是孤立的收視率，加入這三方面的加權(quán)之后已經(jīng)是一個(gè)比較公平的數(shù)據(jù)。
不同的頻道，它的落地情況不同，收視率肯定也會有增加或減少；黃金時(shí)段的節(jié)目收視率肯定會好，權(quán)重就小，非黃金時(shí)段收視率相對就會差一些，權(quán)重就大；還有節(jié)目類型，像新聞?lì)惞?jié)目，比如《新聞聯(lián)播》，肯定受眾群就大一些，權(quán)重就小一些，而教學(xué)類節(jié)目，可能它的觀眾群就小一些，權(quán)重就大一些。欄目的收視率經(jīng)過所有這三項(xiàng)的加權(quán)，得到的數(shù)據(jù)就叫被修正后的收視率。加權(quán)的依據(jù)來自全國電視觀眾收視形態(tài)調(diào)查。這個(gè)調(diào)查我們每年都做一次。根據(jù)去年的調(diào)查結(jié)果來確定今年的三項(xiàng)權(quán)重，這個(gè)權(quán)重特別重要。
記者：那么修正之前的收視率是怎么來的呢？
劉志忠：是委托央視索福瑞做的全國的收視率調(diào)查。收視率是通過測量儀測得的，絕對是準(zhǔn)確的，并且精確到每分鐘。其實(shí)測量儀甚至可以精確到十幾秒，考慮到數(shù)據(jù)量的問題，現(xiàn)在最小單位是一分鐘。
記者：對于每一個(gè)節(jié)目都是這樣的嗎？
劉志忠：都是這樣的。精確到一分鐘。
記者：那這個(gè)數(shù)據(jù)是從哪兒來的呢？
劉志忠：有一個(gè)概念叫做全國抽樣調(diào)查，比如在全國十幾億觀眾當(dāng)中抽取一部分代表，那么這部分代表每天的收視行為都在變化，就影響到節(jié)目的收視情況變化。這部分代表就是一個(gè)樣本框。樣本框的選取是科學(xué)的，它真實(shí)地反映了我們國家觀眾城鄉(xiāng)、年齡、性別等各自不同的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。參加這個(gè)樣本框的認(rèn)證專家都是國內(nèi)的頂級專家。我們現(xiàn)在從央視索福瑞得到的數(shù)據(jù)的相對誤差是跟國際接軌的，是在國際標(biāo)準(zhǔn)允許范圍之內(nèi)的。央視索福瑞目前在國內(nèi)是最大的媒介調(diào)查公司，其數(shù)據(jù)的可信性還是很高的。
記者：您剛剛提到的主觀指標(biāo)是怎樣量化的呢？
虢亞冰：以剛才的舉例，如果節(jié)目評價(jià)結(jié)果占30分的話，那么這里面有10分的專家評價(jià)，10分的領(lǐng)導(dǎo)評價(jià)，10分的全國觀眾滿意度評價(jià)。我們的專家找的是中央電視臺內(nèi)的，沒有領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的，具有高級職稱的一批業(yè)務(wù)骨干。他們能夠掌握我們現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容的變化和節(jié)目形態(tài)的變化，了解節(jié)目的一般制作規(guī)律，因此他們掌握的情況比較前沿，能夠體現(xiàn)專家的水平。領(lǐng)導(dǎo)更多地是從節(jié)目導(dǎo)向、節(jié)目質(zhì)量，還有從頻道管理者角度來評價(jià)欄目總體表現(xiàn)。全國觀眾滿意度評價(jià)來自我們委托央視索福瑞做的調(diào)查，每年、每季度都有，是一個(gè)全國范圍的調(diào)查。
記者：拿一個(gè)欄目來說，這個(gè)成本指標(biāo)是如何核算的呢？
虢亞冰：其實(shí)就是這個(gè)節(jié)目所需要的經(jīng)費(fèi)和最后獲得的廣告效益。具體到欄目，就是它投入了多少節(jié)目經(jīng)費(fèi)，獲得了多少廣告收益。我覺得任何一個(gè)頻道經(jīng)營者，他一定會考慮這些問題的。光投入不產(chǎn)出，讓群眾、讓國家、讓部門來承擔(dān)這種沒有收益的投入，誰會長期這么做下去呀？還有一個(gè)問題，如果沒有廣告收益的話，說明你的傳播效果也不好，沒看人。沒有傳播效果，你怎么承擔(dān)“喉舌”的任務(wù)？
誰說沒有給“讀書”“時(shí)間”？
記者：這次大家爭論的一個(gè)焦點(diǎn)都集中在了去年淘汰的10個(gè)欄目上，這10個(gè)欄目中到底有幾個(gè)文化類節(jié)目？
虢亞冰：這是《2002年度收視分析報(bào)告暨節(jié)目綜合評價(jià)結(jié)果》，上面列出了去年淘汰的10個(gè)欄目，其中8個(gè)是臺里的欄目。這8個(gè)欄目沒有一個(gè)是科教文化類節(jié)目，也就是說中央電視臺2002年淘汰的8個(gè)欄目沒有一個(gè)是嚴(yán)肅的文化類節(jié)目。
記者：現(xiàn)在外面爭論的《讀書時(shí)間》就是CCTV-10的文化類節(jié)目。
虢亞冰：從《2003年第一季度收視分析報(bào)告》中，你可以看到，《讀書時(shí)間》的綜合評價(jià)結(jié)果在CCTV-10的30個(gè)欄目中排在中間位置，根本沒有淘汰的危險(xiǎn)。
記者：那么在科教頻道中，哪些欄目有淘汰的危險(xiǎn)呢？
虢亞冰：科教頻道第一季度警示的欄目是兩檔純教學(xué)節(jié)目，它的這種定位有一定偏差，做純教學(xué)節(jié)目它能跟中國教育臺比嗎？所以說欄目定位不準(zhǔn)，節(jié)目做得沒有特色，誰來看呀？這些欄目如果我們不淘汰它，讓它長期占據(jù)這么好的時(shí)間，不是頻道資源浪費(fèi)嗎？
記者：很多人炒作這件事好像是源于《南方周末》的一篇《“讀書”沒有“時(shí)間”》。
虢亞冰：這篇文章我看了�！蹲x書時(shí)間》做得越來越窄，李潘自己也說了，好書越來越少，她做了多少多少期節(jié)目，有多少多少本好書她都介紹了。她現(xiàn)在覺得好像很難再找一本好書來介紹了。我覺得李潘說的話還比較實(shí)際的。不是片面、偏激的。
記者：外界評論說，中央電視臺重娛樂節(jié)目、輕文化節(jié)目，從我們的評價(jià)體系上看，有這種傾斜嗎？
虢亞冰：有一點(diǎn)，大家也許不知道，還以為中央電視臺把所有欄目放在一起比，來決定淘汰誰。其實(shí)我們的節(jié)目評價(jià)體系是以頻道為單位的。也就是說科教頻道內(nèi)的欄目并不會和別的頻道的欄目去比較。我們所有的評比和排名是在頻道之內(nèi)體現(xiàn)的。
記者：就是說，《讀書時(shí)間》根本就不可能和《幸運(yùn)52》，或者《開心辭典》這類節(jié)目去評比？
虢亞冰：這絕對是不可比的。我們臺里從來就沒有對欄目進(jìn)行過大排名。從來沒有把娛樂節(jié)目和文化節(jié)目放在一起比，都是頻道內(nèi)部比。科教頻道既然定位在了較高的品位——科教文化，這一頻道里面的欄目一定都是相近類型的，那么你的欄目就和自己人比。我們絕對不會把一個(gè)幼兒和一個(gè)成年人放在一起去比賽，看他們跑的程度怎么樣，這是不可能的。
誰說央視重娛樂、輕文化？
記者：您剛才提到修正過的收視率，那么修正的時(shí)候會不會對文化類的節(jié)目有所偏重呢？
虢亞冰：政策上的傾斜是這樣的，現(xiàn)在我們把全臺欄目分成了5大類，16個(gè)小類。其中對科教文化類節(jié)目給予了比較大的權(quán)重�？平涛幕惞�(jié)目的權(quán)重為1.15，排在第8位，這個(gè)權(quán)重還是一個(gè)中等偏上的一個(gè)數(shù)字，《新聞聯(lián)播》的權(quán)重才0.77。CCTV-10的多數(shù)欄目都屬于科教文化類。
記者：那么娛樂節(jié)目的權(quán)重如何呢？
劉志忠：大眾文藝類型的節(jié)目權(quán)重才0.78。像《開心詞典》、《幸運(yùn)52》這類游戲競猜類節(jié)目，權(quán)重也只有1.05。而像一些經(jīng)典藝術(shù)類的節(jié)目、紀(jì)錄片，他們的權(quán)重都是比較高的。其實(shí)這種權(quán)重已經(jīng)給予高雅藝術(shù)，以及一些嚴(yán)肅的文化類的欄目以很大的支持。
虢亞冰：我強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這個(gè)權(quán)重不是我們?nèi)藶檎{(diào)節(jié)的，而是根據(jù)觀眾調(diào)查獲得的。觀眾調(diào)查是什么情況呢？如果這個(gè)節(jié)目類型你特別愿意看，這個(gè)節(jié)目類型肯定是權(quán)重低。假如說多數(shù)人不愛看交響音樂，我們會根據(jù)調(diào)查結(jié)果，給這類節(jié)目計(jì)算出一個(gè)比較高的權(quán)重。權(quán)重不是我們?nèi)藶椴倏v的，是通過調(diào)查得來的。
記者：能具體解釋一下權(quán)重的計(jì)算依據(jù)嗎？
劉志忠：并不是我們主觀要傾斜。而是通過觀眾收看的實(shí)際情況，所謂的嚴(yán)肅文化類節(jié)目或者經(jīng)典藝術(shù)類節(jié)目，為什么總有人說要傾斜、扶持？就是因?yàn)檎J(rèn)為它們曲高和寡，觀眾群小。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這部分觀眾少，在評價(jià)的時(shí)候排位偏低。出于一種公正的角度，我們對那些觀眾少的節(jié)目給與一個(gè)相對較高的權(quán)重。那么對于大眾性的欄目，我們根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成一個(gè)相對比較低的權(quán)重。
記者：除了這個(gè)類別權(quán)重，還有沒有別的對科教文化類節(jié)目傾斜的措施呢？
虢亞冰：我覺得在評價(jià)體系中，在時(shí)段和類別上都給予了關(guān)照的話，所有的節(jié)目就都應(yīng)該是在一個(gè)起跑線上了，對科教節(jié)目來說也應(yīng)該是一樣的。如果再對欄目的落后給予保護(hù)，我覺得就不對了。因?yàn)橐呀?jīng)給予了你相應(yīng)的照顧，這時(shí)候你就應(yīng)該和大家一樣共同提高節(jié)目質(zhì)量，而不應(yīng)該是躺在照顧的條件里面，節(jié)目再做得曲高和寡，再做得沒有人看，我覺得就不對了。
其實(shí)我覺得還有一點(diǎn)，電視節(jié)目它畢竟是一種大眾文化。目前像我們這十幾個(gè)頻道，應(yīng)該是滿足觀眾主體的需要。假如說我們將來有了幾百套頻道的話，可能專業(yè)化程度更高了，它會滿足一些個(gè)別人的需要。但目前情況下還做不到針對幾百萬人的收視需求來專門做一個(gè)頻道特有的欄目，因?yàn)楫吘宫F(xiàn)在頻道資源是有限的。
隨著談話的步步深入，我們從報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上搜集來的各種質(zhì)疑與揣測在一串串精確的數(shù)字、一頁頁簡明的表格面前迎刃而解。在談話即將結(jié)束的時(shí)候，虢處長和劉科長再次向我們重申了他們的觀點(diǎn)。
劉志忠：我覺得應(yīng)該這么理解這個(gè)保護(hù)的概念，我們可以保護(hù)一個(gè)欄目個(gè)性化的特點(diǎn)，但不是說對它在節(jié)目質(zhì)量上進(jìn)行一種通融。評價(jià)體系更多的是從市場表象、節(jié)目質(zhì)量、投入產(chǎn)出效益上看的。
虢亞冰：收視率考慮到了，投入產(chǎn)出考慮到了，觀眾、領(lǐng)導(dǎo)和專家的評價(jià)考慮到了，這三方面考慮我覺得已經(jīng)是對欄目一個(gè)比較全面的考察了�？偟膩碚f就是要保留節(jié)目質(zhì)量高的節(jié)目，為大眾服務(wù)。而且我覺得三者是相互關(guān)聯(lián)、密切聯(lián)系的。假如你的欄目沒人看，你投入的成本沒有收回，我想專家的評價(jià)不會好，領(lǐng)導(dǎo)的評價(jià)不會好，在觀眾中的滿意度也不會高。
術(shù)語解釋：
1、收視份額：在特定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的觀眾數(shù)占分析區(qū)域內(nèi)該時(shí)段正在收看電視的觀眾總數(shù)的比例，它反映的是在特定時(shí)段內(nèi)該節(jié)目的競爭力。
2、頻道落地率：反映各頻道在全國實(shí)際傳播情況的量化值。
3、觀眾收視意愿強(qiáng)度：體現(xiàn)觀眾對不同類別節(jié)目收視取向差異的量化值。
4、權(quán)重：對節(jié)目評價(jià)指標(biāo)計(jì)算時(shí)，為了平衡不可比因素的影響而使用的修正數(shù)據(jù)。(戴昕 張敏)
