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聯(lián)想國內(nèi)市場遭遇滑鐵盧 渠道變革可力挽狂瀾?

2008年10月10日 11:02 來源:通信信息報 發(fā)表評論

  2008年,聯(lián)想似乎流年不利。據(jù)知名市場研究公司IDC最新數(shù)據(jù)顯示,在中國PC市場的份額受到了惠普、戴爾、宏碁等廠商的蠶食,聯(lián)想在中國的市場占有率已從去年第一季度的35%下滑到今年同期的25%,惠普的市場份額超過10%,而第三名戴爾則逼近10%。

  聯(lián)想在國內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢在不斷縮小

  從聯(lián)想最新的季度財報來看,聯(lián)想在大中華區(qū)的個人電腦銷量增長17%,但從增長速度看,聯(lián)想大中華區(qū)的增速則從上個季度的25%下降到了17%,增速減緩達到了8%,其毛利率也從去年的去年的14.8%下降了到了14.1%。

  聯(lián)想何以“量、利”均降?

  今年以來,伴隨美國次貸危機愈演愈烈,全球經(jīng)濟環(huán)境“入冬”,歐美主流市場對IT消費需求日益減少,迫使惠普、戴爾、宏碁等國際巨頭明顯增強對包括中國在內(nèi)的新興市場的市場投入。繼華碩推出易PC后,惠普、戴爾和宏碁都推出超便攜低價筆記本,這給一直在價格有著優(yōu)勢的國內(nèi)龍頭聯(lián)想造成重大壓力。戴爾和惠普的筆記本產(chǎn)品近期的價格線均下降到了不足4000元的水平。

  聯(lián)想國內(nèi)PC市場份額降低,另一個重要原因是受今年四川地震影響所致,因為四川的業(yè)務(wù)約占聯(lián)想中國銷售額的5%-6%,直接影響聯(lián)想的銷售業(yè)績。

  再者,聯(lián)想在2008年奧運營銷方面做了巨大投入,但實際的效果卻是“廣種薄收”,影響了聯(lián)想在研發(fā)、技術(shù)和渠道等方面的投入。目前聯(lián)想電腦的品種、型號和產(chǎn)品創(chuàng)新仍遜于惠普、戴爾。而近幾年,聯(lián)想在國內(nèi)PC市場的占有率已高達35%以上,欲借助奧運營銷再提升市場占有率,顯然已“事倍功半”。

  渠道優(yōu)勢不再,或是聯(lián)想市場受蝕的一大主因

  渠道是國內(nèi)PC品牌抵御國外PC品牌的一大法寶,然而隨著國外PC廠商逐漸“入鄉(xiāng)隨俗”,其戰(zhàn)略更加“本土化”,本土PC廠商的傳統(tǒng)渠道所擁有的優(yōu)勢在新市場格局面前被逐漸淡化,困難與挑戰(zhàn)與日俱增。渠道優(yōu)勢不再或是聯(lián)想國內(nèi)PC市場受蝕的一大主因。

  據(jù)悉,今年9月,戴爾在國內(nèi)發(fā)起了一場聲勢浩大的商用戰(zhàn)略推廣活動,主要啟動中小企業(yè)解決方案計劃,向全國100個三到五級城市市場滲透,這也是戴爾首次在中國一二級城市之外的大規(guī)模布局,直指聯(lián)想長期盤據(jù)的國內(nèi)“根據(jù)地”和“老區(qū)”。今年以來,戴爾已加大在中小企業(yè)市場進攻力度,尤其是針對中小企業(yè)筆記本市場推出專門品——Vostro,企圖全面占領(lǐng)這一市場,而中小企業(yè)本來是聯(lián)想的一大傳統(tǒng)市場。

  更為嚴峻的是,自去年銷售模式變革后,戴爾全面進入分銷、零售領(lǐng)域,與聯(lián)想、方正、同方等國內(nèi)PC商搶奪優(yōu)勢經(jīng)銷商資源。今年4月,戴爾在中國宣布正式推出基于直接模式的商用產(chǎn)品合作伙伴計劃。目前戴爾在中國計劃招募的渠道包含兩種:行業(yè)授權(quán)合作伙伴與商用產(chǎn)品授權(quán)經(jīng)銷商。據(jù)悉,戴爾已經(jīng)與神州數(shù)碼、和雍、恒昌、華夏同正等明星渠道商簽約。戴爾預(yù)計今年內(nèi)將拓展1000家合作伙伴。

  同時,在賣場方面,戴爾也與宏圖三胞、國美、蘇寧3C賣場建立了直接的供貨關(guān)系。借這些家電賣場,迅速切入到終端市場,直接與聯(lián)想正面搏殺。

  當戴爾再次燃起入華的“熊熊大火”之際,另一PC巨頭惠普也是摩拳擦掌,加入戰(zhàn)局。2008年上半年始,惠普宣布大幅降低渠道門檻,吸引了中國大批區(qū)域經(jīng)銷商不斷融入到惠普的渠道體系。9月,惠普在香港宣布其在亞太地區(qū)的擴張計劃,將在1000多個城市建立7500家新的零售合作商店,其中將有200家新型的惠普體驗店。

  另外,明基近期也宣布,國美將成為明基PC產(chǎn)品惟一全國性3C賣場授權(quán)零售商。明基此舉被業(yè)界看成是向本土品牌發(fā)起全面挑戰(zhàn)的一個信號。聯(lián)想等本土PC廠商面臨的壓力前所未有。

  渠道變革,聯(lián)想試圖力挽狂瀾

  IDC預(yù)測,未來的PC市場將只有前三名可以生存。從目前PC市場激烈競爭的程度看,此言并非危言聳聽。目前在PC市場老三與老四之間徘徊的聯(lián)想,未來如不能制定出更有效的戰(zhàn)略決策,就有被淘汰出局的危險。

  當然,作為世界PC巨頭之一,聯(lián)想也不是“省油的燈”,其在渠道創(chuàng)新與變革不斷進行嘗試,以求力挽狂瀾。

  渠道變革之一,為反擊戴爾、惠普等國際品牌兇狠的進攻,聯(lián)想首先率先嘗試著更為激進的“中國式渠道”的解決辦法,試圖把PC銷售渠道一網(wǎng)打盡。據(jù)悉,聯(lián)想正在全國范圍內(nèi)組織幾家代理公司與當?shù)氐摹俺簇浬獭苯⒙?lián)系,希望將其拉攏進來,成為聯(lián)想渠道的新生血液。所謂“炒貨商”,指的是那些沒有進入廠家正規(guī)渠道,利用經(jīng)銷商的資金壓力低買高賣,尋求差價利潤的商戶。

  業(yè)內(nèi)認為,此次聯(lián)想收編“異類”的炒貨商,實際上也是為了在未來的日子里,在對抗外資PC巨頭的市場競爭中增添砝碼。當然,效果如何,有待今后觀察。

  渠道變革之二,聯(lián)想也取戴爾的直銷模式,跳過中間渠道,近期在全球最大B2C網(wǎng)絡(luò)淘寶網(wǎng)組建旗艦店,以搶奪市場占有率。聯(lián)想在淘寶網(wǎng)上發(fā)布了被稱為聯(lián)想史上最低價筆記本的IdeaPadS9,標價僅2799元。據(jù)悉,產(chǎn)品上線3天,便被滿額預(yù)訂,銷售看好。

  渠道變革之三,為進一步擴大在農(nóng)村市場的占有率,聯(lián)想將全面深化“鄉(xiāng)村電腦計劃”,將建設(shè)5000家左右的農(nóng)村代銷點,售后服務(wù)將覆蓋到10萬—30萬個行政村。相比戴爾、惠普的“3—5級市場拓展計劃”,聯(lián)想渠道已進入6級以下的市場—國內(nèi)最基層組織村級單位,此舉的后續(xù)“殺傷力”或許更強。

  為配合渠道變革與拓展,近期聯(lián)想也發(fā)動大規(guī)模的降價促銷活動,幾乎波及到了整個聯(lián)想的筆記本產(chǎn)品線。從商用品牌ThinkPad,到消費類品牌IdeaPad,乃至舊有的旭日和昭陽,產(chǎn)品價格降到2799元至4000元,價格誘惑力明顯。

  為應(yīng)付降價使毛利受壓,聯(lián)想還在開發(fā)更多產(chǎn)品。據(jù)悉,聯(lián)想將于10月推出迷你筆記本,以應(yīng)對戴爾的挑戰(zhàn)。下一季度,聯(lián)想還將將針對中小企需求推出毛利較PC高的服務(wù)器業(yè)務(wù),進軍全球服務(wù)器市場。與此同時,聯(lián)想也正積極發(fā)展附帶產(chǎn)品,尋求較大盈利空間。例如手提電腦袋、可攜內(nèi)存(USB)或延長保養(yǎng)服務(wù)等。

  目前,聯(lián)想還有一個很重要的優(yōu)勢,其擁有豐厚的18億美元凈現(xiàn)金儲備流。全球經(jīng)濟下滑,資本市場的估值不斷下降,這為聯(lián)想并購?fù)瑯I(yè)、鞏固其地位奠定一個堅實基礎(chǔ)。據(jù)悉,富士通—西門子電腦公司將出售,而戴爾也將出售其下包括中國在內(nèi)的全球制造工廠,而業(yè)界一直認為聯(lián)想是其中較大可能性買家之一。預(yù)言若中,聯(lián)想其國際PC前三的地位將更為牢固。

  逆水行舟,不進則退。聯(lián)想渠道變革及為此所采取的其它措施的成效如何,讓我們拭目以待。(吳勇毅)

編輯:段紅彪】
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