廣告遭惡評(píng),恒源祥表示正月十五后停播
賀歲版廣告挑戰(zhàn)觀眾生理極限
春節(jié)期間挑戰(zhàn)觀眾神經(jīng)的恒源祥十二生肖廣告,在正月十五(本周四)之后,就會(huì)停止播出。昨天(17日),面對(duì)網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑,恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉對(duì)該廣告給出了他們的解讀:十二生肖代表了全國(guó)人民,此賀歲版奧運(yùn)營(yíng)銷廣告,是為了在春節(jié)期間向全國(guó)人民拜年,“博大家開心一笑”。
“不影響恒源祥好男人的形象”
與丁秀偉的良好愿望不同,看到恒源祥廣告的觀眾,顯然很難開心一笑。
“恒源祥,北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,鼠鼠鼠;恒源祥,北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,牛牛牛……”一分鐘的時(shí)間里,這個(gè)句式重復(fù)12次,十二生肖的順序一路換到了“豬豬豬”。
電視壞了,“死機(jī)了”,是不少網(wǎng)友的第一反應(yīng),甚至有網(wǎng)友表示有砸電視的沖動(dòng)。借用品牌戰(zhàn)略專家李光斗的說法,該廣告挑戰(zhàn)了觀眾的生理極限,觀眾的反應(yīng)是煩、惡心。
這讓恒源祥始料不及!拔覀?cè)谧鲞@個(gè)廣告之前做了市場(chǎng)調(diào)查,大家的反應(yīng)是比較有趣、搞笑。”丁秀偉說,恒源祥品牌的形象是“一個(gè)四十多歲有責(zé)任感的男人”,在春節(jié)期間,想引大家開心一笑,“應(yīng)該不影響恒源祥好男人的形象!
作為賀歲版廣告,該廣告只在春節(jié)期間播出。正月十五之后就會(huì)停播。但元宵節(jié)當(dāng)天,東方衛(wèi)視還將播出41次,這意味著觀眾平均每30到40分鐘就會(huì)看一遍。
恒源祥不愿放棄“成功法則”
雖然網(wǎng)上有不少惡評(píng),但是恒源祥方面還是堅(jiān)持認(rèn)為,這則廣告符合他們的廣告法則。
14年前,恒源祥首創(chuàng)了“恒源祥羊羊羊”的廣告模式。丁秀偉說,“這種廣告無產(chǎn)品、無行業(yè)、無地域,為品牌拓展提供了空間。而且,簡(jiǎn)單的三段重復(fù)式廣告也給觀眾留下了深刻的印象!
當(dāng)初的簡(jiǎn)單廣告挽救了這個(gè)有80年歷史的老字號(hào),顯然恒源祥并不愿意放棄。丁秀偉說:“成功的法則需要堅(jiān)持。”現(xiàn)在十二生肖版本的廣告符合恒源祥的品牌內(nèi)涵,“重復(fù)加強(qiáng)記憶是廣告最有效的手段”,而且,也是恒源祥廣告風(fēng)格的堅(jiān)持和延續(xù)。晨報(bào)記者 杜娟
專家觀點(diǎn)
恒源祥應(yīng)擺脫廣告初級(jí)階段
品牌專家李光斗表示,這則廣告是一種提示性廣告,讓消費(fèi)者不要忘記恒源祥的品牌。但是,恒源祥應(yīng)該擺脫品牌建設(shè)的初級(jí)階段,也就是提高知名度的階段,進(jìn)入到建設(shè)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的高級(jí)階段。
零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)業(yè)務(wù)總裁張軍也表示,如果這只是一個(gè)拜年廣告,在表現(xiàn)手法上還有提升的空間。“現(xiàn)在恒源祥已經(jīng)過了打知名度的階段,品牌需要成長(zhǎng),應(yīng)該賦予廣告更多的內(nèi)涵,和受眾目標(biāo)有效互動(dòng)!
而恒源祥方面昨天透露,已經(jīng)把各種版本的廣告送到了中國(guó)科技大學(xué),希望專家用科學(xué)考量的手法,計(jì)算出人們?cè)诓煌瑫r(shí)段聽到廣告的心理反應(yīng)。(杜娟)
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