今年七月，中國(guó)商務(wù)部在美國(guó)洛杉磯會(huì)展中心舉辦的“中國(guó)品牌展”開幕，來自中國(guó)的100多個(gè)出口企業(yè)參與了產(chǎn)品展示。頻繁的車展盛會(huì)，無不展示著硝煙迷漫的品牌大戰(zhàn)。
一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，車展上北京奔馳也好，一汽奧迪也好，多數(shù)觀眾重視的僅是其中奔馳、奧迪的血統(tǒng)，哪兒生產(chǎn)的并不重要。
含金量不如洋品牌
中國(guó)《汽車產(chǎn)品外部標(biāo)志管理辦法》實(shí)施后，合資企業(yè)被淡化的中文標(biāo)識(shí)又回到合資車上。但《規(guī)定》對(duì)提升合資企業(yè)中方地位有多大作用卻令人擔(dān)憂，更不用說中文標(biāo)識(shí)對(duì)提升中國(guó)品牌含金量的作用了。
買了合資車第一件事就是把中文標(biāo)識(shí)抹掉，是現(xiàn)在許多消費(fèi)者的做法。問其何以然，回答往往讓人寒心：有中文標(biāo)識(shí)的車子掉價(jià)。加了中文后綴的合資車在車市上身價(jià)不如純種洋品牌也就算了，令人遺憾的是，純粹民族品牌的含金量也不如洋品牌。要不也不會(huì)有那么多消費(fèi)者買吉利的換寶馬標(biāo)牌，買夏利的換豐田標(biāo)牌。
中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)洋品牌的崇拜是赤裸裸的。誘惑下合資企業(yè)的中國(guó)品牌紛紛被洋品牌同化，打雙品牌戰(zhàn)略的結(jié)果往往卻是被外國(guó)品牌兼并。與其責(zé)備中國(guó)消費(fèi)者缺少覺悟，不如審視中國(guó)汽車品牌含金量為何不如國(guó)際知名品牌。
品牌含金量從何而來？
觀國(guó)際知名品牌的高含金量，有幾個(gè)因素不可或缺：一是品牌創(chuàng)始者的人格魅力；二是企業(yè)發(fā)展歷程的文化內(nèi)涵；三是品牌背后的民族精神。福特、奔馳、奧迪創(chuàng)始人的故事中國(guó)兒童都口熟能詳。由T型車演繹的大生產(chǎn)威力、讓每個(gè)福特廠工人都買得起福特車等福特品牌的軼事，無不是福特品牌的閃光點(diǎn)。而舉世矚目的豐田生產(chǎn)方式，無疑是豐田品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容之一。韓國(guó)品牌之所以越來越值錢，也源于其自強(qiáng)不息的民族精神。品牌是種在消費(fèi)者心中的樹，長(zhǎng)青樹般的品牌往往凝聚著無國(guó)界的真善美。
中國(guó)民族汽車品牌為何缺乏含金量？恰是因?yàn)槿狈μ嵘放苾r(jià)值的幾大要素。
看含金量最高的紅旗品牌，無不首先想起中國(guó)第一代汽車人艱苦奮斗的光輝歷史。中國(guó)汽車前輩那人格、科學(xué)精神及專業(yè)功底的完美結(jié)合，是汽車業(yè)至今懷念的�？上У氖侵袊�(guó)汽車業(yè)這樣的領(lǐng)軍人物太少且少有與企業(yè)共同成長(zhǎng)的機(jī)遇。某些自主品牌大旗扛得很結(jié)實(shí)的民族汽車企業(yè)，其領(lǐng)軍人物卻可能隨時(shí)因行政原因而變幻。吉利、比亞迪、奇瑞等民族品牌之所以近年美譽(yù)度上升極快，與其創(chuàng)始人與企業(yè)共生死的精神不無關(guān)系。中國(guó)多幾個(gè)拚身家性命造車的人，才可能有價(jià)值超過奔馳、奧迪的品牌成長(zhǎng)起來。
缺乏企業(yè)歷史發(fā)展的文化內(nèi)涵，或許是中國(guó)汽車品牌的內(nèi)傷。當(dāng)奔馳、奧迪、豐田公司成長(zhǎng)起一批優(yōu)秀的汽車設(shè)計(jì)大師之時(shí)，我們想起的卻是中國(guó)汽車企業(yè)眾多被荒廢的人才：有文革中被批斗至死的汽車先輩，有壯志未酬就在貧病中去世的汽車業(yè)元老，更有在唯權(quán)主義科技管理體制中耗掉青春的眾多汽車專業(yè)人員。我們想起合資后被當(dāng)成包袱甩掉的千萬下崗內(nèi)退汽車業(yè)職工，他們中不乏優(yōu)秀的技術(shù)工人；想起那些在體制“逆淘汰”中紛紛跳槽的精英。我們還可能想起某些汽車企業(yè)龐大的公關(guān)費(fèi)用及行政開支，與之相對(duì)的是不少汽車業(yè)工人菲薄的收入。員工快樂體驗(yàn)多于痛苦的企業(yè)，才能沉淀起積極的企業(yè)文化。打造知名品牌的，一定不會(huì)是廉價(jià)且替換性極高的員工。
讓“中國(guó)制造”更值錢
最近，一家全球調(diào)查公司對(duì)35個(gè)國(guó)家25,907名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，國(guó)家形象對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估具有顯著影響。這項(xiàng)調(diào)查排出的前幾名的國(guó)家形象價(jià)值順序是：美國(guó)制造、日本制造、德國(guó)制造、英國(guó)制造、法國(guó)制造、意大利制造。調(diào)查顯示，如果第三貼上“德國(guó)制造”品牌，獲得這一品牌則需要支付45,820億美元，這相當(dāng)于德國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的167%。
為何貼上“德國(guó)制造”就比貼上“中國(guó)制造”的產(chǎn)品值錢？恐怕有許多造車之外的東西。當(dāng)神話般豪華車發(fā)展市場(chǎng)背后是農(nóng)民工10年未長(zhǎng)的工資，當(dāng)快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展伴隨著環(huán)境危機(jī)的沉重陰影，當(dāng)城市私車保有量代價(jià)是極高的行人交通死亡率，“中國(guó)制造”的價(jià)值都會(huì)被無形打折。民族價(jià)值觀是品牌價(jià)值最強(qiáng)大的后盾，眾多自由而小康的普通公民而非少數(shù)巨富，才是培育品牌成長(zhǎng)的沃土。以弘揚(yáng)積極的民族精神來提升整體國(guó)力，“中國(guó)制造”才會(huì)越來越值錢。
提高汽車品牌含金量，工夫或許在造車之外。
來源：香港《文匯報(bào)》 文：晨 風(fēng))
