樹立法律在規(guī)范廣告秩序上的權(quán)威，必須在執(zhí)法末端上抓落實、動真格

　　“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向公眾推薦藥品，使公眾的合法權(quán)益受到損害的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任�！比涨�，湖北省出臺了藥品監(jiān)管方面的地方性法規(guī)《湖北省藥品管理條例》，《條例》中明確指出，代言廣告也要負(fù)連帶責(zé)任。

　　近年來，明星代言廣告頻出問題，極大損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。尤其是在醫(yī)藥廣告領(lǐng)域，一些名人出于巨額廣告費(fèi)的利誘，在不作任何審查的情況下欣然登臺，利用自身的明星效應(yīng)誤導(dǎo)廣大患者，已深受社會詬病。在這種背景下，湖北地方性法規(guī)的出臺更加令人注目。

　　就我國而言，由于缺乏成熟的行業(yè)自律，類似名人代言的規(guī)范治理還必須尋求政府的法律權(quán)威。但在當(dāng)前，法律在規(guī)范明星代言上并未確立起足夠的權(quán)威，立法預(yù)設(shè)不全面、監(jiān)管執(zhí)法不嚴(yán)密、司法救濟(jì)不明確等，導(dǎo)致了廣告法成為“軟”指標(biāo)，在秩序形成的“末端”上日漸乏力。

　　一般認(rèn)為，名人違規(guī)代言屢禁不絕的原因是立法滯后，現(xiàn)有廣告法規(guī)的輕縱導(dǎo)致了明星的不斷越界。確實，國家立法對于代言人的責(zé)任設(shè)定還有模糊之處，例如，《廣告法》并沒有對代言者作出明確的法律懲罰，同時對違法廣告主、廣告發(fā)布者和經(jīng)營者的懲罰也缺乏威懾力。但從整體看，我們規(guī)范名人代言并非“無法可依”。

　　以醫(yī)藥廣告為例，《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》和不久前國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》都明文要求，藥品醫(yī)療器械廣告禁止含有宣傳治愈率、有效率的內(nèi)容，禁止以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明。問題是，這些法律法規(guī)在違法責(zé)任的設(shè)定上，大多流于“宏大敘事”式的禁止性規(guī)定，而缺乏責(zé)任追究的細(xì)節(jié)性安排，一旦代言者出現(xiàn)立法禁止的行為，該如何追究、由誰追究、不追究的執(zhí)法部門該承當(dāng)何種責(zé)任等，都成了空白。

　　所以，規(guī)范名人代言，固然要完善法律，更重要的，則是改變下位立法一味“重復(fù)”上位法的模式，在執(zhí)行末端上設(shè)計出更多明確且操作性強(qiáng)的規(guī)范，并通過司法解釋為消費(fèi)者提供明確的司法救濟(jì)，將發(fā)布虛假廣告的廣告主、經(jīng)營者、代言人等，納入可直接付諸實施的連帶責(zé)任體系。

　　在強(qiáng)調(diào)立法末端延伸的同時，執(zhí)法監(jiān)管更將是考驗政府治理的關(guān)鍵。在并不缺乏法律依據(jù)的前提下，近年來的廣告亂相足以折射出執(zhí)法上的缺失。今年9月份，中國廣告協(xié)會公布了17個典型的違法廣告，雖見公開譴責(zé)，卻未見政府監(jiān)管部門出面懲治。這種末端監(jiān)管的疲軟，直接導(dǎo)致大量違法廣告登上“大雅之堂”，有損法律權(quán)威。

　　徒法不足以自行。樹立法律在規(guī)范廣告秩序上的權(quán)威，必須在執(zhí)法末端上抓落實、動真格。這既需要我們在執(zhí)法監(jiān)管體制上理順食品藥品監(jiān)督管理部門和工商部門分段監(jiān)管的關(guān)系，也需要適時提高違法成本，讓懲罰切實起到教育警示的功能。另外，還需要加強(qiáng)對執(zhí)法不力的問責(zé)力度，發(fā)動民眾對執(zhí)法監(jiān)督進(jìn)行監(jiān)督，如此才能形成常態(tài)化的執(zhí)法格局，防止明星違規(guī)代言“摁下葫蘆又起瓢”。(兵臨)