萬科年報(bào)明確提出：要從“規(guī)模速度型”增長轉(zhuǎn)向“質(zhì)量效益型”增長

　　3月10日，萬科公布2008年年報(bào)，明確提出要從“規(guī)模速度型”增長轉(zhuǎn)向“質(zhì)量效益型”增長，這是其2006-2008年高速增長期計(jì)劃后的重大調(diào)整，而這一策略，正在被華潤、保利、中海、遠(yuǎn)洋等公司踐行。

　　事實(shí)上，比起前幾年全國范圍內(nèi)的“跑馬圈地”，這是一種“慢擴(kuò)張”的戰(zhàn)略，眾多地產(chǎn)公司在經(jīng)歷了過去兩年的牛熊震蕩之后，開始回歸到客戶、產(chǎn)品以及投資回報(bào)的商業(yè)邏輯的原點(diǎn)；重視拿地、開發(fā)與銷售節(jié)奏的匹配，以及成本控制、利潤提升，成為他們戰(zhàn)略調(diào)整的核心。

　　戰(zhàn)略調(diào)整回歸“一線城市”

　　3月11日，萬科2008年業(yè)績網(wǎng)上路演中，萬科總裁郁亮回答記者提問時(shí)解釋，“質(zhì)量效益型”增長方式的核心是“經(jīng)營質(zhì)量”和“運(yùn)營效益”。這意味著萬科將由粗放增長轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。

　　具體到拿地，“萬科在北京還沒有進(jìn)四環(huán)，上海還在外環(huán)，深圳特區(qū)內(nèi)幾乎沒有項(xiàng)目，”郁亮說，萬科將買一些周期不太敏感的項(xiàng)目，周期性調(diào)整時(shí)，城市外圍受到影響較大，而城中心受影響則較小。他表示會(huì)加大在北京的投資。

　　華潤置地北京公司人士透露，華潤今年的拿地策略是只在北京、上海等一線城市，其中又聚焦于城市成熟區(qū)域；年初，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)總裁李明也曾對(duì)記者表示，遠(yuǎn)洋今年拿地將集中在環(huán)渤海區(qū)域的黃金地段；金地總裁張華綱則表示，今年公司會(huì)謹(jǐn)慎開辟新市場，比較關(guān)注上海城區(qū)的存量土地；在3月17日業(yè)績會(huì)上，富力董事長李思廉認(rèn)為，市場暫時(shí)復(fù)蘇最快的是一線城市，公司未來發(fā)展將集中在京滬穗等地。

　　記者查閱萬科、保利等多家公司年報(bào)和公告發(fā)現(xiàn)，過去一年中他們的主要利潤來源集中于北京、上海、廣州等一線城市，二、三線城市的擴(kuò)張?jiān)谒麄兊睦麧櫚鎴D中依然占比較小。“在行業(yè)調(diào)整和房價(jià)下行周期中，一線城市的物業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，貢獻(xiàn)利潤更有保障，”國信證券地產(chǎn)分析師陳林認(rèn)為，在本輪行業(yè)周期性調(diào)整還未結(jié)束前，選擇在一線城市拿地是地產(chǎn)公司的理性選擇。

　　“轉(zhuǎn)型只是提高公司管理的精細(xì)化程度，并不會(huì)改變快速周轉(zhuǎn)的項(xiàng)目開發(fā)模式，”萬科新任董秘譚華杰強(qiáng)調(diào)，萬科的周轉(zhuǎn)率在行業(yè)中仍然保持領(lǐng)先。

　　營銷策略更加“隨行就市”

　　地產(chǎn)公司的轉(zhuǎn)型，直接體現(xiàn)在營銷層面。年初，華潤置地北京某營銷高層的去職引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，據(jù)知情人士透露，該高層去職的原因，是其負(fù)責(zé)的項(xiàng)目去年銷售不暢，“過去多年的牛市思維和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不管用了，市場需要新的營銷模式，”多家地產(chǎn)公司高管表示。

　　從去年開始，總裁郁亮就一直在強(qiáng)調(diào)萬科的“隨行就市”策略，據(jù)他介紹，萬科一直將“房屋批售比”作為制定調(diào)整策略的重要市場數(shù)據(jù)，所謂“批售比”，即在一個(gè)區(qū)域市場上，月成交量與所有批準(zhǔn)銷售房屋的比值。萬科之所以在2007年10月底決定從金域東郡開始調(diào)低開盤價(jià)格，就是發(fā)現(xiàn)深圳市場自2007年9月房屋批售比驟降，而同期萬科銷售也大跌。

　　據(jù)接近遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的人士透露，遠(yuǎn)洋在今年對(duì)公司架構(gòu)和營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大幅調(diào)整，成立了北京事業(yè)部，由總裁李明直管，而過去由遠(yuǎn)洋嘉業(yè)全權(quán)代理的營銷模式也發(fā)生改變，而據(jù)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)市場總監(jiān)肖勁近日接受本報(bào)記者采訪所述，遠(yuǎn)洋今年在北京有60億-70億的銷售任務(wù)，將采取更加靈活和適時(shí)的銷售策略。前述人士認(rèn)為，李明直管有利于遠(yuǎn)洋對(duì)市場做出準(zhǔn)確和及時(shí)的反應(yīng)。

　　“我們公司一向是注重‘實(shí)操’的，”中海北京公司董事刁鵬對(duì)記者說，中海的策略一向很穩(wěn)健，今年定價(jià)方面將注重在購房者利益和公司利益之間尋找平衡，不會(huì)大起大落，比如將要開盤的中海城三期和之前的價(jià)格就差不多。

　　而在國信證券的陳林看來，目前的市場波動(dòng)性是在過去10多年從來沒有過的，這要求開發(fā)商必須根據(jù)市場態(tài)勢、消費(fèi)者心理和同行競爭情況做出應(yīng)對(duì)，由于資金實(shí)力的差異、對(duì)后市判斷的分歧，他們的銷售策略也發(fā)生分化，所以會(huì)看到市場有的在降價(jià)，有的在調(diào)價(jià)。“總體來講，市場將進(jìn)一步細(xì)分，地產(chǎn)商的營銷策略將更加靈活，”陳林表示。

　　- 圈地后遺癥

　　高價(jià)地如何消化？

　　年報(bào)顯示，萬科2008年結(jié)算毛利率下降2個(gè)百分點(diǎn)，主要是土地成本上升所致。而在2007年，萬科新增土地的樓面地價(jià)約為3500元/平方米，以兩年開發(fā)周期算，該土地儲(chǔ)備將在2009年進(jìn)入結(jié)算期，銷售價(jià)格的回落與土地成本的上升，預(yù)示著公司毛利率還可能下滑，而這也是行業(yè)未來盈利能力下降的縮影———在亢奮的2007年，保利、中海、金地等也拿了不少高價(jià)地。

　　對(duì)此萬科董事長王石表示，萬科通過自我調(diào)整按時(shí)繳納了地價(jià)款；總裁郁亮進(jìn)一步表示萬科真正的“地王”只有福州和東莞兩個(gè)項(xiàng)目，目前采取了積極的營銷手段，銷售都不錯(cuò)。

　　而記者了解到，多家地產(chǎn)商的高價(jià)地仍然處于空置狀態(tài)，緩建、與政府談判退地成為他們的備選項(xiàng)，截至目前只有萬科一家在年報(bào)中為高價(jià)地計(jì)提了存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。(記者 張曉玲)