(聲明：刊用《中國新聞周刊》稿件務經(jīng)書面授權)

    一項新的調(diào)查顯示，在歐洲商務精英階層中，類似于《金融時報》《經(jīng)濟學家》《時代周刊》這些政經(jīng)類平媒的讀者較之前兩年還上升了

　　★ 文/戴婧婷

　　雖然“平媒式衰論”已經(jīng)喧囂了好些年，但10月底美國百年大報《基督教科學箴言報》宣布將停止出版日報、轉型為網(wǎng)絡版的消息甫一傳出，還是激起了不小的震驚：這是美國第一家基本放棄平媒的全國性大報。

　　盡管運營模式的特殊性讓它還不足以預示報業(yè)的未來，但它使傳媒業(yè)不得不更加正視一個無法忽視日漸加速的現(xiàn)實：過去這些年一直在討論的平面媒體出路的問題確實已經(jīng)越來越緊迫了。

　　7獲普利策，如今棄報上網(wǎng)

　　創(chuàng)辦于1908年、以對抗新聞業(yè)的日趨“黃色化”為初衷的《基督教科學箴言報》，百年來一直堅持這條嚴肅正統(tǒng)的新聞路線，曾經(jīng)7獲普利策新聞獎。雖然擁有教會資助，但它并不是一份直接宣傳教義的報紙，而是廣泛涉獵社會生活各個領域，以深度報道和精辟評述、分析見長，盡管發(fā)行量始終不高，但《基督教科學箴言報》在美國報業(yè)中尤其國際新聞方面享有很高聲譽，特別是對中東問題的關注十分突出。

　　這樣一份報紙的主要讀者也是社會中上層，集中在美國東西海岸一帶和主要大城市。近些年來《基督教科學箴言報》也不可避免地面臨讀者減少的問題，如今其發(fā)行量大約只有5萬多份，較之70年代最高峰時期的20多萬份，實在流失了很多。在教會每年贊助了1000多萬美元的情況下，年虧損仍高達1890萬美元。

　　隨著教會希望逐步減少贊助，它必然面對亟待減少開支的關口。在《基督教科學箴言報》公布的這份變革計劃中明確提出，從明年4月開始，它將不再出版周一到周五的日報，改為每日更新網(wǎng)站并在周末推出一份周刊。這份周刊將采用報紙印刷的紙張，主編約翰·耶瑪認為他們的讀者還是更喜歡有點“報紙感”。

　　在過去幾年，伴隨《基督教科學箴言報》發(fā)行量不斷走低，它的網(wǎng)站瀏覽量卻節(jié)節(jié)升高。如今，每個月的瀏覽量大概為300萬�！痘�督教科學箴言報》的編輯們希望將網(wǎng)站變成一個重要的國際新聞網(wǎng)站，5年內(nèi)將瀏覽量提高到每月2000萬到3000萬，最終能夠降低對教會的依賴、通過網(wǎng)站就找到一個基本收支平衡的獨立發(fā)展模式。

　　盡管這一舉動再次讓很多人發(fā)出 “平媒已死”的哀嘆，但從某種意義上看，停止印刷版對于《基督教科學箴言報》也是好事。這使得其在成本降低的同時，還能夠享有保留駐外報道部門的“奢侈”——對于美國很多平媒來說，為了節(jié)省開支，駐外報道往往是他們首先犧牲的對象。這意味著《基督教科學箴言報》可以繼續(xù)保持其在國際新聞報道方面的實力。

　　目前《基督教科學箴言報》在美國之外設立了9個辦事處，另外還會向不少海外的自由撰稿人約稿，耶瑪將這一組強大的資源稱之為“皇冠上的明珠”。雖然停止日報后必然會進行裁員，但不會因此關閉駐外新聞處——對于一家發(fā)行規(guī)模并不大的報紙來說，它的海外部門的規(guī)模算得上龐大。

　　網(wǎng)絡暫不影響商業(yè)化的報紙

　　雖然《基督教科學箴言報》棄報上網(wǎng)的行動引起了不小震動，但現(xiàn)在就做出結論說《基督教科學箴言報》代表了報紙的發(fā)展趨勢還為時尚早，毫無疑問，它的成敗將影響不少報紙對未來發(fā)展的決策。

　　大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不認為這就代表平媒進入絕境。因為相對于其他大報，這是一份運營模式很特殊的報紙。在教會贊助下，它根本無須真正直面市場的沖擊。加之教會背景下，它對廣告內(nèi)容也有嚴格限制，所以主要收入來自訂閱，廣告收入只占較小的一部分。

　　在主編約翰·耶瑪看來，日報成本太高且消耗能源。而網(wǎng)絡新聞則可以更及時有效地傳達給讀者，尤其是年輕讀者。平媒并非沒有市場，到了周末，也許人們會有心思去翻雜志�！袄献x者喜歡喝著咖啡看報紙，我也一樣�！币�瑪說，“但是每個人遲早都必須做出改變，這是毫無疑問的�！�

　　而對于絕大多數(shù)基本依賴于廣告生存、完全商業(yè)化的報紙來說，如今90%的收入仍然和印刷版掛鉤，它們從網(wǎng)絡上獲得的利潤還不足以終結其紙質印刷。

　　金融風暴下的報業(yè)危機

　　《基督教科學箴言報》的舉措在這個時候出臺很具有刺激性。金融風暴的來襲迅速波及了海外傳媒業(yè)，在新媒體沖擊下陣痛連連的平媒更是損失慘重。一個多月以來，Gannett(美最大報業(yè)集團)、時代華納、新聞集團、康泰納仕等巨頭裁員之聲此起彼伏，倒閉、收縮通告之密集驚心動魄。而在中國，金融危機也似乎尚未直接影響到平媒，但因為紙張價格上漲帶來的報紙集體漲價也多少凸顯出報業(yè)的壓力。

　　在網(wǎng)絡風起云涌的這幾年，一直處于焦慮之中的平媒其實已經(jīng)感到危機重重，讀者萎縮、廣告下滑是很多大報大刊都面臨的問題，金融風暴只不過是加劇了不景氣，樓市崩潰和油價上升讓倚重房產(chǎn)、汽車廣告的媒體備感寒意。包括《紐約時報》《時代周刊》今年都狀態(tài)相當不理想，《紐約時報》的廣告收入已下降了13%。

　　或許可以說，金融危機讓平媒不得不更快調(diào)整角色來應對傳媒業(yè)的變革。降低成本是最直接的措施，常見的辦法無非是裁員、關閉駐外機構、減少版面或頁面大小、縮減內(nèi)容規(guī)模。

　　在過去幾年，有不少美國的大型平媒相繼關閉或削減了海外分支，而《紐約時報》不久前還合并了好幾個版塊�！痘�督教科學箴言報》的做法則更偏向于在基本保留原有的內(nèi)容之上改變載體和發(fā)行形式，只是改變傳播渠道，但維持報道規(guī)模和水準。

　　在此之前，已經(jīng)有一些地方性報紙宣布放棄印刷版。對于那些不以大型深度報道見長的大眾報紙尤其是地方報紙而言，他們主打的本地新聞、短新聞、一般文娛新聞特別容易受到網(wǎng)絡挑戰(zhàn)，就如同定位較低端的青少年娛樂時尚雜志在雜志業(yè)中率先停止出版轉向網(wǎng)絡一樣。

　　高端深度平媒的機遇？

　　而相對高端的《基督教科學箴言報》之轉型就顯得頗有意味：作為不是以曝料、丑聞見長的媒體，在一個新聞越來越追求聳動化、八卦化的時代，它的網(wǎng)絡化也將檢驗出在這個資訊被快速消費的虛擬世界，傳統(tǒng)的“新聞”還具有多大的生命力和受眾面。它不是首先倒下的“受害者”，也許將是現(xiàn)代傳播業(yè)演進的一部分，是率先適應了未來趨勢和數(shù)字革命的先鋒。

　　事實上，對于還需要靠印刷版來獲得廣告收入的大部分平媒來說，執(zhí)迷于平媒情結固然不可取，但徹底放棄印刷也不是短期內(nèi)的事情�，F(xiàn)實的辦法是發(fā)展跨媒體的新聞平臺。很多平媒其實早采取雙向策略，一方面平媒仍繼續(xù)在做，另一方面紛紛開設網(wǎng)站，并從最初單純地將平媒版內(nèi)容電子化發(fā)展成了獨立的網(wǎng)站平臺，大量采用更符合網(wǎng)絡消費習慣的web2.0服務。

　　如今《紐約時報》《華盛頓郵報》的網(wǎng)站，視頻、播客等一應俱全。這些大型平媒都在想盡辦法利用自身影響力和資源擴大網(wǎng)站勢力，并兌換為網(wǎng)絡廣告的收入。最新的例子是美國版《Vogue》的網(wǎng)站style.com就推出了一個模特真人秀的視頻節(jié)目，并希望以后加大視頻制作來獲得網(wǎng)絡廣告。

　　也許，這一切沒有想象的那么糟，平媒和新媒體也不是你死我活的關系。《基督教科學箴言報》把原班人馬搬到另一個平臺上，該做什么樣的新聞照常做(至少它意愿如此)，區(qū)別只是刊登和發(fā)行方式的變化而已。

　　那么對于其他大眾化平媒，兩種平臺并行不悖有沒有可能？據(jù)歐洲一家媒體調(diào)查機構的一份最新調(diào)查顯示，在歐洲商務精英階層中，類似于《金融時報》《經(jīng)濟學家》《時代》這些政經(jīng)類平媒的讀者較之前兩年還上升了。這些人雖然普遍大量瀏覽網(wǎng)絡新聞和利用各種網(wǎng)絡媒體服務，但他們?nèi)匀恍刨嚹切├吓频钠矫�，并不因閱讀習慣的調(diào)整而減少購買。大概，這是《經(jīng)濟學家》的廣告收入連年上升的原因之一——扎實的內(nèi)容、高端的讀者讓平媒依舊有它的魅力。

　　有人認為，這個調(diào)查預示著未來平媒仍然可有作為的區(qū)域，也許，再過兩年就有分曉。 ★