8月9日，由北京市商務(wù)局與北京市旅游局共同協(xié)調(diào)主辦的北京購物季將粉墨登場。
橫跨8月至10月的7個(gè)不同節(jié)日，繽紛的主題活動(dòng)構(gòu)成了北京第一個(gè)購物季的整體框架。購物季將給北京帶來一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)蛋糕，還是更多地展示了一種新的商業(yè)資源整合模式？一切都將隨著帷幕徐徐拉開而找到答案。
1 老字號(hào)
老字號(hào)能否搭上順風(fēng)車
購物季，對(duì)于一個(gè)個(gè)有著塵封故事的老字號(hào)企業(yè)來講是新鮮的。擁有著百年歷史、頭頂著“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”光環(huán)的諸多老字號(hào)企業(yè)在面對(duì)這個(gè)新概念的時(shí)候，既有期待，又有些迷茫。
8月5日，內(nèi)聯(lián)升4層會(huì)議室，北京市商務(wù)局牽頭各個(gè)行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)代表開碰頭會(huì)，為迎接北京第一個(gè)購物季做籌備。內(nèi)聯(lián)升、全聚德、張一元、德壽堂、菜市口百貨等到場企業(yè)代表都表現(xiàn)出了熱情的關(guān)注。
購物季時(shí)跨兩個(gè)月中的很多節(jié)日，而面對(duì)第一個(gè)“七夕節(jié)”，很多企業(yè)都表露了自己的創(chuàng)意，如內(nèi)聯(lián)升策劃推出手繡鞋墊、菜百預(yù)計(jì)設(shè)專柜出售情侶對(duì)戒等。一些老字號(hào)企業(yè)也苦于自己的商品無處挖掘賣點(diǎn)。德壽堂醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)人表示，能與“七夕節(jié)”做互動(dòng)的藥店可能不多，但是可以考慮用宣傳健康理念等活動(dòng)吸引消費(fèi)者。全聚德負(fù)責(zé)人也在冥思苦想除了打折之外更有意義的推廣活動(dòng)。
一個(gè)京城商業(yè)企業(yè)聯(lián)動(dòng)的購物季似乎給很多老字號(hào)出了一道難題。一家老字號(hào)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，老字號(hào)的產(chǎn)品都有著自己的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，但是對(duì)于推廣營銷始終稍遜一籌。
宣武區(qū)是老字號(hào)企業(yè)集中的地區(qū)，該區(qū)商務(wù)局副局長趙華表示，其實(shí)這樣的購物季是給很多老字號(hào)企業(yè)提供了契機(jī)，向品牌營銷很成功的現(xiàn)代百貨業(yè)學(xué)習(xí)取經(jīng)，為自己的產(chǎn)品打開市場。
長久以來，京城老字號(hào)企業(yè)不少都陷入“保衛(wèi)戰(zhàn)”中，很多效益不好的企業(yè)僅僅處于維持狀態(tài)，無暇顧及品牌塑造工程，從而造成知名度不高、效益不好的惡性循環(huán)。而此次如能融入商務(wù)局主導(dǎo)的“購物季”活動(dòng)，也可謂搭了一截順風(fēng)車。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽表示，目前很多老字號(hào)企業(yè)面臨著“生存危機(jī)”，消費(fèi)目標(biāo)客戶群也主要集中在45歲以上，凸顯消費(fèi)群老齡化問題。老字號(hào)企業(yè)可以利用這樣的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，利用體驗(yàn)營銷等方式，展示出其不為大家熟悉的工藝、特點(diǎn)，讓更多人了解老字號(hào)產(chǎn)品。這樣可以提高產(chǎn)品的“文化附加值”，吸引更多的年輕人和游客。
2 國際化
商業(yè)國際化能否加速度
雖然北京打造首屆購物季的目標(biāo)可能是一個(gè)長期遠(yuǎn)景，但是購物季本身的國際化氛圍勢必會(huì)感染京城商家。
每年從11月的感恩節(jié)到圣誕節(jié)的一個(gè)月被稱做美國的“假期黃金購物季”，全美各地的消費(fèi)者都會(huì)排起長龍瘋狂購物。美國零售商在這段時(shí)間的銷售額和利潤幾乎占他們?nèi)晁玫囊话耄?月11日至2月11日，法國巴黎的冬季瘋狂購物節(jié)舉辦，慕名而來的消費(fèi)者難以數(shù)計(jì)；12月27日，英國倫敦街頭的櫥窗里貼滿了打折信息，各大商場紛紛進(jìn)行圣誕節(jié)后的購物季；購物天堂中國香港，自6月30日至8月31日的兩個(gè)月購物季里，眾多的商場、露天市場、購物街，都是令人心動(dòng)的優(yōu)惠和折扣。
紐約、倫敦、巴黎、香港，四大城市購物季已經(jīng)發(fā)展成為可以輻射世界各地消費(fèi)者的購物盛宴。而作為國際化大都市屬性愈加被世人認(rèn)同的北京，同樣商廈林立、商家齊聚，購物季的興起，或?qū)⒔o北京商業(yè)帶來一股通向國際化的巨大助力。
“北京已經(jīng)具備了國際化商業(yè)城市的基本硬件”，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長、中國人民大學(xué)教授黃國雄表示，雖然在一些大的商品品牌上還存在缺失，但是已經(jīng)具備了成為國際化商業(yè)城市的條件。這樣的活動(dòng)也可以提升城市整體形象，值得引導(dǎo)和鼓勵(lì)。但是，融入國際化進(jìn)程中很重要的一個(gè)部分是商家的軟件，服務(wù)達(dá)到國際化標(biāo)準(zhǔn)是京城企業(yè)在此次購物季活動(dòng)中應(yīng)該注重的。
北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤也表示，對(duì)于購物季應(yīng)該強(qiáng)調(diào)服務(wù)升級(jí)。要求服務(wù)形式多樣化，層次水平提高。借鑒國外一些經(jīng)驗(yàn)，包裝打造出一個(gè)國際化的購物季和北京城。
3 惡性價(jià)格戰(zhàn)能否銷聲匿跡
購物季到來之前，商家各自為戰(zhàn)的商場“購物節(jié)”并不少見，積分、打折幾乎成了通用的手段。然而與之區(qū)別的是，此次京城內(nèi)互為對(duì)手的商家將協(xié)同作戰(zhàn)，競爭如何走向競合，購物季能否消弭惡性價(jià)格戰(zhàn)，都是業(yè)界關(guān)心的問題。
北京燕莎商城一位負(fù)責(zé)人表示，此前北京商業(yè)企業(yè)遭遇過幾次以價(jià)格戰(zhàn)獲取市場的模式，但是由于隨著價(jià)格下降導(dǎo)致的商場銷售產(chǎn)品質(zhì)量不足，使消費(fèi)者很難從中獲得實(shí)惠�！敖ㄗh購物季不能以商品打折為主�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示。據(jù)悉，在價(jià)格戰(zhàn)中，許多商場將過季商品或壓倉庫的貨品重新擺上銷售貨架，而把新品服裝款式留在打折季之后才擺上柜臺(tái)。
賴陽認(rèn)為，“購物季這個(gè)平臺(tái)的建立，可以使北京的商業(yè)企業(yè)在一個(gè)相對(duì)公平的起跑線上自由發(fā)揮。誰為消費(fèi)者提供的服務(wù)最細(xì)致，誰將成為購物季中的佼佼者”。
洪濤認(rèn)為，購物季要避免變成“打折季”，避免商家把過季或者偽劣產(chǎn)品推向市場，商家應(yīng)該探討如何從原始的價(jià)格戰(zhàn)中脫離出來。黃國雄也表示，這樣的購物季，不應(yīng)該把重心完全放在價(jià)格促銷上，應(yīng)該注重商家的信用措施。使得商家從這次活動(dòng)中找到從單一價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向綜合性促銷服務(wù)的路徑。
北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，此次購物季希望能起到刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的作用。但對(duì)于具體活動(dòng)也明確要求，鼓勵(lì)明折明扣，杜絕和反對(duì)簡單粗放和與消費(fèi)者周旋式的促銷活動(dòng)。
4 競爭力
企業(yè)能否提高核心競爭力
“如何讓北京的商業(yè)企業(yè)從本次活動(dòng)中獲得實(shí)惠，這是購物季平臺(tái)在未來健康發(fā)展的前提�！痹谏虡I(yè)研究專家的眼里，購物季對(duì)企業(yè)的作用不應(yīng)僅停留在銷售。在搭建購物季平臺(tái)的同時(shí)，應(yīng)該從兩個(gè)方面入手，從根本上助力企業(yè)在市場中提高核心競爭力。
“首先是購物季主題活動(dòng)的確立�！币晃粡氖律虡I(yè)企業(yè)經(jīng)營20余年的企業(yè)家認(rèn)為，由于此次活動(dòng)是由相關(guān)政府號(hào)召組織，所以在可持續(xù)發(fā)展方面可能弱一些�！耙虼嗽谇捌诓邉澢埃矫鎽�(yīng)該詳細(xì)規(guī)劃出購物季中所涉及到的所有亮點(diǎn)。”記者日前從北京市商務(wù)局了解到，在本月9日開幕的首屆購物季中的系列主題活動(dòng)已經(jīng)確定，包括8月15日-8月19日的七夕同心結(jié)、9月10日-9月16日的感恩老師百分百、9月1日-9月25日的真感情無需包裝和9月1日-10月15日的國慶節(jié)“一攬(籃)京郊秋色”特色農(nóng)業(yè)成果展銷。
而記者在采訪過程中了解到，京城幾家反應(yīng)迅速的企業(yè)已經(jīng)就系列活動(dòng)進(jìn)行了場內(nèi)策劃。北京莊勝崇光百貨商場已經(jīng)制定出全場“炫彩新館一周年，驚喜連連3折起”活動(dòng)，同時(shí)為了配合購物季七夕主題，崇光百貨安排了七夕浪漫燭光晚餐，會(huì)員當(dāng)日現(xiàn)金消費(fèi)滿1818元贈(zèng)送價(jià)值196元的西堤牛排情侶套餐一份。
“按照國外幾大購物城市的整體策劃，購物季一般安排在商業(yè)企業(yè)的銷售淡季，這也是北京購物季應(yīng)該吸取的經(jīng)驗(yàn)。”商業(yè)專家認(rèn)為，國外的購物季多是固定傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)，時(shí)間安排在夏秋換季期間。此時(shí)，大部分商場都會(huì)在秋衣上架之前將夏季衣服大量甩賣，而商家的這種行為在一特定時(shí)期成為普遍現(xiàn)象，從而形成所謂的購物季。但是，8月的北京商場內(nèi)已經(jīng)開始登陸秋裝商品，并從7-8月的淡季中恢復(fù)過來，馬上要進(jìn)入金九銀十的銷售旺季。
5 消費(fèi)者
消費(fèi)者能否獲得實(shí)惠
“在購物季舉辦一些具有民族特色的購物方式，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來耳目一新的感覺�！辟囮柋硎�，北京本身具有濃郁的特色商業(yè)文化，但是大部分傳統(tǒng)工藝品被局限在紀(jì)念旅游品中，發(fā)揮不出更大的市場潛力。“但實(shí)際上，增添傳統(tǒng)將對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇進(jìn)行擴(kuò)充，從而激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望�！�
據(jù)悉，在商業(yè)發(fā)達(dá)的日本、韓國等國家，有專門的傳統(tǒng)文化館，不僅面對(duì)國外的旅游者，同時(shí)還吸引大批國內(nèi)消費(fèi)者前往。在韓國舉辦奧運(yùn)會(huì)期間，也將本國具有民族特色的文化、形式作為宣傳標(biāo)志。“因?yàn)橹袊に嚻芬恢币詠矶寂c手藝和年節(jié)有關(guān)系，例如此前中國推行中國結(jié)，市場效果反映很好。”賴陽表示。
昨天，北京燕莎商城負(fù)責(zé)人表示，燕莎目前主要以進(jìn)口商品為主，但隨著市場的需求變化，逐漸開始組織具有民族特色的展區(qū)。在燕莎店5層設(shè)立一部分民族風(fēng)情的商品，但還沒有形成系列，正準(zhǔn)備逐漸做起來。“然而目前的困難在于如何將具有中國特色的傳統(tǒng)工藝品與現(xiàn)代商業(yè)相互結(jié)合。如果策劃不到位，主題不鮮明，既突出不了節(jié)日本身的內(nèi)涵，又激發(fā)不起消費(fèi)者的購物興趣。”
6 節(jié)日
如何借力傳統(tǒng)節(jié)日
“具有民族特色的傳統(tǒng)節(jié)日地位正在逐漸拉高，恢復(fù)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)之間的融合�！弊蛱欤本┥虡I(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人高先生告訴記者，中國傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)中，多是有吉祥、吉慶的意思，其中有大量歷史文化資源值得深度挖掘。不過在挖掘過程中，可能存在相當(dāng)長的一段時(shí)間。
“目前，大家都知道旅游市場很大，做旅游產(chǎn)品獲得盈利比較高，但是目前北京市內(nèi)大多商人在銷售產(chǎn)品時(shí)，多選擇市場熱銷的流行品，哪個(gè)賺錢賣哪個(gè)。而忽視民族傳統(tǒng)產(chǎn)品所具有的市場價(jià)值。”高先生認(rèn)為，購物季和傳統(tǒng)節(jié)日需要相互配合運(yùn)作，怎么把歷史與現(xiàn)代化結(jié)合起來需要下功夫。
