主持人：

　　這是沒(méi)問(wèn)題的。

　　王錫鋅：

　　這沒(méi)問(wèn)題，對(duì)于所謂不得用名人來(lái)主持，我覺(jué)得我們需要去關(guān)注，但是在這里一刀切可能在實(shí)踐中是值得商榷的。

　　主持人：

　　這一刀切反映一個(gè)什么問(wèn)題？是不是相關(guān)的監(jiān)管部門覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題太需要解決了，所以先一刀切再說(shuō)。

　　王錫鋅：

　　一方面的確可以說(shuō)監(jiān)管部門認(rèn)為這樣一個(gè)問(wèn)題反彈嚴(yán)重，我們必須要下猛藥。但另外一方面，我個(gè)人認(rèn)為，這也表現(xiàn)出監(jiān)管部門在監(jiān)管的思維和方式上還是過(guò)分的簡(jiǎn)單化。

　　主持人：

　　一說(shuō)到過(guò)分簡(jiǎn)單化，我從這個(gè)通知里面有一種感覺(jué)，用詞還有這種用詞的方式都比較老一套，比如剛才我們說(shuō)了有“進(jìn)一步加強(qiáng)”，還有四個(gè)“凡是……嚴(yán)禁，禁止”。您是法律專業(yè)的，您從這些詞里面解讀出來(lái)的是什么？

　　王錫鋅：

　　“凡是……嚴(yán)禁禁止”當(dāng)然首先表明了規(guī)則制訂者的態(tài)度，首先態(tài)度上他是非常嚴(yán)厲的。另外一方面可能也暗示出這次的整治我們會(huì)有更強(qiáng)的力度和強(qiáng)度。但是總體來(lái)說(shuō)，把這兩類我們都可以叫做立法上的修辭，就是我在用語(yǔ)上要表明出我想干什么，但是假如這樣一些修辭要落實(shí)的話，我們看到它還是要去解決問(wèn)題，這里講的強(qiáng)調(diào)“進(jìn)一步、加強(qiáng)”，其實(shí)是對(duì)以往的，比如在2006年我們也發(fā)布過(guò)類似的禁令，早在1999年就有這樣的禁令。其實(shí)從1999年到現(xiàn)在，類似的禁播令已經(jīng)超過(guò)十個(gè)，所以面對(duì)這些老問(wèn)題我們當(dāng)然要去整治，而整治的時(shí)候可能很多時(shí)候還是在規(guī)則的修辭上面下的功夫比較多，但執(zhí)行的力度，特別是長(zhǎng)期的有效性依然是一個(gè)問(wèn)題。

　　主持人：

　　人家就會(huì)說(shuō)，你們坐著說(shuō)話很輕松。那有沒(méi)有辦法，您剛才說(shuō)了，從意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，先從修辭上去嚴(yán)肅的對(duì)待，如果放在現(xiàn)實(shí)生活中，怎么能夠面對(duì)一個(gè)花樣翻新的、不斷出現(xiàn)的虛假?gòu)V告，如果執(zhí)法部門或者監(jiān)管部門真的去做、去治理的話，有什么好辦法沒(méi)有？

　　王錫鋅：

　　我剛才說(shuō)了嚴(yán)厲的修辭并不是完全否定這種做法，因?yàn)樘�多的�?qiáng)調(diào)本身也是對(duì)一種信號(hào)的釋放，這也是我們很多所謂執(zhí)法風(fēng)暴的一種特點(diǎn)。但是我們看到這種廣告在中國(guó)，特別是在藥品類的廣告，我們的研發(fā)這一塊可能投入比較低，因此很多的營(yíng)銷都是在重復(fù)的水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。真正在做廣告研發(fā)的時(shí)候，我們不差錢，也不差點(diǎn)子，所以在這里面的確各種各樣的翻新很多。面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得執(zhí)法和監(jiān)管一方面需要注意技術(shù)的創(chuàng)新，另外一方面可能也涉及到體制上的一些協(xié)調(diào)。

　　主持人：

　　說(shuō)到廣告的問(wèn)題，我們不妨連線一下北京大學(xué)廣告學(xué)系主任陳剛。

　　陳教授，您好。

　　陳剛(北京大學(xué)廣告學(xué)系主任)：

　　您好。

　　主持人：

　　我們?cè)谘莶ナ覄偛耪務(wù)摿艘粋�(gè)話題，就是面對(duì)這么一個(gè)花樣翻新的虛假產(chǎn)品的廣告問(wèn)題，您覺(jué)得有什么辦法去應(yīng)對(duì)嗎？

　　陳剛：

　　其實(shí)我們一直在不斷地應(yīng)對(duì)，在廣告這個(gè)過(guò)程里面，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越殘酷，應(yīng)該說(shuō)我們現(xiàn)在醫(yī)療藥品廣告的很多現(xiàn)象是這兩個(gè)方面共同催生的。傳統(tǒng)廣告的法規(guī)一方面是需要不斷地更新和完善，另一方面在這個(gè)過(guò)程里，我同意觀察員的觀點(diǎn)，實(shí)際上是一種強(qiáng)化，形成一種威懾力。1994年的廣告法關(guān)于醫(yī)療藥品廣告這種證言廣告其實(shí)有一種非常明確的規(guī)定，當(dāng)然也有一些還是不夠明確或者沒(méi)有涵蓋的內(nèi)容，比如明星主持同廣告的關(guān)系。因?yàn)獒t(yī)療藥品廣告非常敏感，它是涉及到老百姓的生命安全，我們的名人主持會(huì)放大這種廣告的效果，對(duì)此，我們的廣告法需要更新。目前在一個(gè)法規(guī)相對(duì)簡(jiǎn)單的環(huán)境里，可能現(xiàn)在必須要通過(guò)一些其他的法規(guī)來(lái)完善、強(qiáng)化，對(duì)醫(yī)療藥品廣告，包括很多的廣告現(xiàn)象進(jìn)行更多的規(guī)范，形成一個(gè)法律的框架。

　　主持人：

　　陳教授，有這個(gè)現(xiàn)象我不知道您怎么看，在這樣一個(gè)通知里面，我們知道誰(shuí)來(lái)監(jiān)管這些廣告，應(yīng)該是國(guó)家工商總局，但是我們看到這個(gè)通知卻是國(guó)家廣電總局牽頭發(fā)的，您怎么看待這種現(xiàn)象？

　　陳剛：

　　這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)是這個(gè)廣告的監(jiān)管主體到底有沒(méi)有真正的能力執(zhí)行。其實(shí)廣告的執(zhí)法主體是工商總局，但是工商總局在中國(guó)這個(gè)環(huán)境里面，尤其像廣告涉及到媒體這個(gè)層面，又很難有更大的作為，因?yàn)槊襟w是廣告渠道發(fā)布平臺(tái)，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，工商總局的力量是相對(duì)微弱的，可能像廣電總局對(duì)電視有直接的行政管理，像廣電總局出面，我認(rèn)為是在我們目前工商總局作為主體可能存在著薄弱的階段，我覺(jué)得是一種應(yīng)急的行為。像目前這種形式其實(shí)我是認(rèn)同的，通過(guò)這種方式可以加強(qiáng)對(duì)媒體這個(gè)層面的控制，然后真正的使得這個(gè)法規(guī)產(chǎn)生更好的效果。但另一方面，我們應(yīng)該反思一個(gè)問(wèn)題，為什么這么多年我們對(duì)于廣告，尤其醫(yī)療藥品廣告有非常多的規(guī)定，而到現(xiàn)在還屢禁不止，這種根源有法規(guī)的問(wèn)題，有執(zhí)行的問(wèn)題，可能還有目前媒體的一些結(jié)構(gòu)。媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越殘酷，媒體要生存，其實(shí)我們看到很多的廣告出現(xiàn)在弱勢(shì)的媒體上，就是這些媒體沒(méi)有辦法生存，可能它就鋌而走險(xiǎn)，這樣一些根本性的問(wèn)題不解決的話，真正有效的醫(yī)療藥品廣告不能光通過(guò)運(yùn)動(dòng)式的管理，我覺(jué)得還必須要有一個(gè)行政框架，以及法律框架，整個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以后才能更好的解決。