現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌形象代言人對提高品牌知名度，提升產(chǎn)品銷量的作用。我們也可以看到，越來越多的廣告中出現(xiàn)了各類明星、模特作為代言人。選好了品牌形象代言人，無論對企業(yè)還是代言人來說，都是雙贏的結(jié)果，選不好，不但會(huì)對企業(yè)和產(chǎn)品形象產(chǎn)生負(fù)面影響，還會(huì)導(dǎo)致品牌代言人名譽(yù)受損，甚至影響其發(fā)展前途。

　　其實(shí)，明星選擇代言品牌需要遵守以下五項(xiàng)原則：即匹配、可靠、精品、系統(tǒng)、保障，簡稱“十字規(guī)則”。

　　原則一：匹配

　　匹配原則主要指明星與企業(yè)品牌之間的擬合度。它又包括兩層含義：一是明星個(gè)人的名氣與企業(yè)品牌的影響力和號(hào)召力相匹配。比如姚明對可口可樂，周杰倫對中國移動(dòng)，鞏俐對歐萊雅，大牌明星必須選擇行業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)或品牌代言，方能對合作雙方產(chǎn)業(yè)共贏的效果。

　　另一方面是明星個(gè)人的氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵要匹配。每一個(gè)明星都有自己獨(dú)特的魅力，每一個(gè)品牌也希望通過明星代言展現(xiàn)自己獨(dú)特的內(nèi)涵，如果讓一個(gè)動(dòng)感十足的明星去代言一個(gè)充滿溫馨浪漫色彩的家居品牌，大家可想而知會(huì)是什么結(jié)果。比如目前正火的電視節(jié)目《星光大道》08年冠軍張羽代言贊助商帥康抽油煙機(jī)，實(shí)在讓人無法理解，張羽本身是個(gè)稚氣未脫的孩子，從外形看根本不是居家做飯的那種類型，代言帥康不知道是出于什么考慮？相反，蔣雯麗代言歐派櫥柜則成功得多，蔣雯麗的銀屏形象與歐派宣揚(yáng)的“有家、有愛、有歐派”的品牌理念相得益彰，對擴(kuò)大歐派櫥柜品牌知名度起到了非常好的作用。

　　原則二：可靠

　　可靠即是選擇口碑好的品牌，沒有任何負(fù)面新聞的品牌，值得信賴的品牌。這一點(diǎn)對明星尤其重要，雖然明星有時(shí)也借負(fù)面新聞炒作自己，但從長遠(yuǎn)來看，任何明星更愿意在公眾面前塑造和保持積極向上的正面形象。否則，公眾會(huì)嚴(yán)重質(zhì)疑代言人的公信力。舉例來說，三鹿集團(tuán)曾經(jīng)也取得過輝煌的業(yè)績，但一個(gè)三聚氰胺事件，不僅導(dǎo)致偌大的企業(yè)轟然倒下，對代言該品牌的明星也產(chǎn)生了極大的負(fù)面效應(yīng)。而葛優(yōu)則無愧其“聰明絕頂”的形象，選擇了在此次事件中表現(xiàn)良好的三元來代言。從這個(gè)事件中，也可以看出，明星選擇代言品牌時(shí)一定要謹(jǐn)慎，一是盡量選擇大品牌，二是避開容易讓自己陷入糾紛的行業(yè)。

　　原則三：精品

　　精品就是少而精、寧缺勿濫。同明星拍電影、電視劇、MTV是一個(gè)道理，雖然一個(gè)明星可能會(huì)有許多作品，但觀眾記住的僅是明星的幾部作品，幾首歌曲而已。俗話說：一首歌能唱一輩子就是這個(gè)道理。對于品牌代言也如此，要有“把廣告拍成精品”的勁頭。

　　原則四：系統(tǒng)

　　系統(tǒng)是指明星代言的品牌最好是屬于一個(gè)系列的，在這個(gè)系列中選擇幾個(gè)有代表性的比較突出的品牌來代言。一方面每個(gè)領(lǐng)域里只代言一個(gè)品牌，另一方面，這些品牌的人格化特征必須是相仿的，品牌形象是相似的。因?yàn)橥�一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，從競爭的角度來講，通常都是有些差異的，針對的目標(biāo)人群也各有側(cè)重，比如：用OLAY的人群與用大寶的人群顯然不同。雖然有些明星號(hào)稱百變明星，適合多種角色，但通常人們習(xí)慣于把某人歸為某一類人群，而不是某幾類人群，因此在一個(gè)領(lǐng)域里最好只選擇代言一個(gè)品牌。比如周杰倫原來代言百事，后代言雪碧，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者——“雪碧比百事好”。

　　原則五：保障

　　保障就是對明星利益的保證機(jī)制。即便是遵守了上面的四條原則，但難免百密一疏，一旦某個(gè)品牌出現(xiàn)了問題，對代言人的聲譽(yù)肯定會(huì)產(chǎn)生影響，嚴(yán)重者甚至將終結(jié)其個(gè)人的職業(yè)生涯。因此，在決定代言某個(gè)品牌之初就必須針對日后可能出現(xiàn)的情況提前制定措施，同時(shí)還要制定危機(jī)管理的機(jī)制，一旦品牌出現(xiàn)問題或明星個(gè)人出現(xiàn)問題，就要啟動(dòng)該機(jī)制，把對雙方的影響降到最低。(林嵐 作者單位：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán))