9月3日，在完成“白金酒”的河南布局之后，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司北京辦事處主任陳寧回到北京。自北京白金至尊酒業(yè)有限公司成立以來，陳寧就開始坐陣北京，目標(biāo)是將茅臺(tái)集團(tuán)旗下的保健酒品牌“白金酒”推向全國。

　　自今年8月9日茅臺(tái)集團(tuán)“白金酒”在人民大會(huì)堂高調(diào)亮相以來，“跟風(fēng)說”就不絕于耳，顯然，這是針對(duì)去年10月五糧液推出的保健酒“黃金酒”而言。陳寧毫不回避這一說法，他認(rèn)為這是茅臺(tái)保健酒“跟市入市”的策略，是一個(gè)再簡單不過的商業(yè)行為，是無可厚非的。但是茅臺(tái)也有自己的戰(zhàn)略，有意打破保健酒的“中老年”桎梏，走向市場(chǎng)更廣大的白領(lǐng)人群。

　　同臺(tái)PK？共同做大？

　　無論是茅臺(tái)還是五糧液，其保健酒業(yè)務(wù)過去都是在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)“散打”。從1996年茅臺(tái)保健酒業(yè)公司成立以來，茅臺(tái)旗下已經(jīng)有茅臺(tái)不老酒、古源酒、茅鄉(xiāng)酒、臺(tái)源窖酒等多個(gè)保健酒品牌，而五糧液也有興旺發(fā)、雄酒、藏康等品牌。

　　隨著白金酒的上市，茅臺(tái)以前的保健酒產(chǎn)品將陸續(xù)停產(chǎn)，主打白金酒。而五糧液黃金酒則不同，五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國強(qiáng)對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，黃金酒只是公司推出的一個(gè)品牌，后期還會(huì)有其他配方和功能的品牌產(chǎn)品推出。

　　去年10月，五糧液保健酒公司與腦白金創(chuàng)始人史玉柱合作強(qiáng)推黃金酒引發(fā)了媒體對(duì)保健酒的關(guān)注。中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長王琦提供的數(shù)據(jù)顯示，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元，到2008年保健酒行業(yè)發(fā)展規(guī)模則突破了100億元大關(guān)，每年呈現(xiàn)30%以上的高增長。今年8月茅臺(tái)白金酒出爐后，兩大酒業(yè)巨頭展開了在保健酒市場(chǎng)的角力。

　　與黃金酒首站選在山東不同，茅臺(tái)將白金酒的首站選在了河南。陳寧說，“山東是濃香低度酒的市場(chǎng)，而河南市場(chǎng)有醬香高度酒的偏好，比較適合茅臺(tái)白金酒的推廣；并且河南是茅臺(tái)酒的第一消費(fèi)大省，保健酒消費(fèi)意識(shí)也比較強(qiáng)；另外，今年10月在鄭州召開的全國秋季糖酒會(huì)也為白金酒提供了一個(gè)營銷的機(jī)會(huì)。”但據(jù)了解，繼河南之后，茅臺(tái)白金酒的下一步主攻市場(chǎng)就是山東。

　　茅臺(tái)的“借勢(shì)”并非偶然為之。去年，史玉柱用狂轟亂炸式的推廣慣術(shù)為黃金酒造勢(shì)，為陳寧“跟市入市”的商業(yè)策略埋下了伏筆。果然，2009年，白金酒一推出，就有多家媒體集中報(bào)道黃金酒與白金酒的PK之勢(shì)，為茅臺(tái)白金酒省了一筆不小的廣告費(fèi)用。

　　“將茅臺(tái)和五糧液放在消費(fèi)者面前，你看消費(fèi)者會(huì)選哪個(gè)？”陳寧對(duì)茅臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)充滿自信。他告訴記者，此次，茅臺(tái)花了3個(gè)多億對(duì)白金酒進(jìn)行全國市場(chǎng)的廣告活動(dòng)推廣，當(dāng)黃金酒的廣告詞是“送長輩，黃金酒”時(shí)，白金酒則用“送禮升級(jí)，今年流行白金酒”來針對(duì)黃金酒。陳寧還表示，從口味上看白金酒的口感更偏重于有茅臺(tái)味，不同于黃金酒很濃的藥味，這都將成為白金酒有意取勝黃金酒的要點(diǎn)。

　　對(duì)于茅臺(tái)白金酒的“針鋒相對(duì)”，五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國強(qiáng)表示出“要共同開發(fā)市場(chǎng)”的大度。劉國強(qiáng)對(duì)記者說，“名優(yōu)酒廠共同進(jìn)入保健酒行業(yè)對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)做大、正確引導(dǎo)保健酒消費(fèi)都是好事，這樣市場(chǎng)氛圍就起來了，平臺(tái)大了好做事，我們是歡迎的。”

　　目前白金酒已經(jīng)完成河南地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，設(shè)立地市級(jí)的經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商，主要走商場(chǎng)和超市路線。而五糧液與史玉柱合作的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在借用史玉柱的保健品營銷網(wǎng)絡(luò)。陳寧說，“他們(黃金酒)先有自己的銷售網(wǎng)，只需要再做兩個(gè)樣板市場(chǎng)，就可以全國復(fù)制；而我們不同，主要靠新開發(fā)的渠道�！�

　　據(jù)行業(yè)人士分析，目前茅臺(tái)堅(jiān)守的高端定位和品質(zhì)是酒業(yè)成功的典范，但也正因?yàn)槊┡_(tái)的高端形象讓其在啤酒、紅酒領(lǐng)域難以拓展，而保健酒是與白酒特性最為接近的品類，因而將成為茅臺(tái)多元化拓展的一個(gè)突破口。

　　誰的“酒量”大

　　多年來，保健酒在零散的區(qū)域“小打小鬧”，一直未見長進(jìn)。據(jù)長期關(guān)注酒業(yè)的福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬分析，這是由多種原因造成的，一方面是廠商并沒有用系統(tǒng)的推廣來塑造保健酒品牌；另一方面，保健品市場(chǎng)還不夠成熟，還是局限在以中老年保健禮品為主的狹小領(lǐng)域。

　　去年10月28日，在簽署一份和五糧液長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)，史玉柱曾表示黃金酒要依靠當(dāng)年春節(jié)市場(chǎng)取得10億元的銷售額，但今年7月對(duì)外公布的實(shí)際銷售額僅為7億元。北京CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李志起分析，黃金酒走禮品營銷的路線，但酒消費(fèi)文化在各地差異較大，禮品酒在酒業(yè)結(jié)構(gòu)里的份額小。僅憑史玉柱，想要把酒業(yè)結(jié)構(gòu)顛倒難度很大。

　　但白金酒卻堅(jiān)持跟進(jìn)了黃金酒的禮品路線。陳寧認(rèn)為，將保健酒定位在禮品是正確的，如果黃金酒不定位在禮品，可能還賣不到7個(gè)億。在他看來，相比于從前的零散品牌，3個(gè)月做到7個(gè)億無疑是成功的。

　　而業(yè)內(nèi)人士還對(duì)黃金酒公布的銷售額7億元的數(shù)據(jù)存疑。婁向鵬表示，“首先，這個(gè)數(shù)據(jù)是五糧液自己公布的數(shù)據(jù)，無法驗(yàn)證；其次，這個(gè)數(shù)據(jù)并不一定是實(shí)際售出的銷售額，可能一大部分還在經(jīng)銷商手里�！鄙踔劣腥吮�料，許多經(jīng)銷商完成的黃金酒實(shí)際銷量僅為庫存的10%左右，如此算來，黃金酒的實(shí)際銷售額只是7000萬元左右。然而，這種算法得到黃金酒銷售方的堅(jiān)決否認(rèn)。

　　在五糧液黃金酒打出“禮品”牌之后，茅臺(tái)白金酒同樣以“禮品”牌切入，希望能借助即將到來的建國60年大慶、中秋和春節(jié)旺季在節(jié)慶市場(chǎng)分一杯羹。然而，白金酒的負(fù)責(zé)人雖然向茅臺(tái)集團(tuán)立下了“打下全國市場(chǎng)”的決心，卻并不敢對(duì)未來半年的銷售額放出豪言。陳寧說，在后面的幾個(gè)月，我們繼河南市場(chǎng)之后，會(huì)逐漸在山東、江蘇等幾個(gè)省鋪開，“我們可能達(dá)不到他們(黃金酒)那個(gè)量，今年估計(jì)就2-3億吧�！�

　　是“送”，還是“喝”

　　婁向鵬認(rèn)為，黃金酒、白金酒都是以禮品作為切入點(diǎn)，這是在專攻某一個(gè)比較成熟的細(xì)分市場(chǎng)，有其可操作性。而從今年初開始，市場(chǎng)就傳出五糧液黃金酒銷售不暢的信息，度過了春節(jié)市場(chǎng)旺季后，大打禮品牌的黃金酒如何保持銷售量的持續(xù)成了一個(gè)難題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，黃金酒解決了節(jié)日“送”的問題，但并未解決平時(shí)“喝”的問題，無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售。

　　劉國強(qiáng)對(duì)記者解釋了這一現(xiàn)象，“酒類產(chǎn)品特別是白酒的消費(fèi)本身就有季節(jié)性，在天涼的時(shí)候消費(fèi)比較旺一些，而在天熱的時(shí)候比較淡一些，保健酒也是這樣。我們也在引導(dǎo)保健酒的日常消費(fèi)�！�

　　他還對(duì)記者表示，盡管從禮品過渡到餐桌是一個(gè)理想的方案，“但是‘35歲以上的中老年男性’消費(fèi)的‘禮品’市場(chǎng)仍然是我們現(xiàn)在主攻的細(xì)分市場(chǎng)。黃金酒作為禮品來講，一般是子女購買來送給長輩，購買人群(年輕人)有著較強(qiáng)的購買能力，同時(shí)消費(fèi)人群(老年人)的消費(fèi)力也很穩(wěn)健，所以目前我們會(huì)堅(jiān)守黃金酒的‘禮品’市場(chǎng)定位�！�

　　而白金酒則似乎并不甘于“中老年”市場(chǎng)，陳寧向記者明確表示，未來白金酒最終將走向日常自購市場(chǎng)，由“禮品”走向“餐桌”。他還以勁酒為例給記者解釋擺脫“禮品性”可能帶來的巨大市場(chǎng)。作為一個(gè)完全擺脫了“中老年”、“養(yǎng)生保健”、“禮品”等字眼桎梏的保健酒品牌，勁酒2008年的銷售額已超過20億，成為保健酒業(yè)的老大。

　　“我們兩套方案同時(shí)在執(zhí)行，一方面是過節(jié)送禮升級(jí)，另一方面是對(duì)消費(fèi)者從日常保健角度來加強(qiáng)認(rèn)知和消費(fèi)。節(jié)日我們解決‘送’的問題，過了春節(jié)我們就解決‘喝’的問題。其實(shí)保健酒不僅僅是針對(duì)老年人群體，年輕人也可以喝，特別是現(xiàn)在處于高壓職場(chǎng)上的白領(lǐng)。我們的最終目標(biāo)是要讓保健品變成日常的調(diào)理品，變成餐桌上的消費(fèi)品�！标悓幷f。(記者 李鳳桃)