在中國，韓系車正在經(jīng)歷著進(jìn)入中國以來最大的挫折，2007年1~4月，韓系車在中國的市場占有率已經(jīng)降到4%左右。而在大洋彼岸的美國，這個(gè)規(guī)模最大、競爭最充分、發(fā)展最開放的市場中，同是韓系車，卻正沿著既定的軌道，銷量穩(wěn)步攀升。其中，在現(xiàn)代車系中，歷史最久、銷量最大的車型最新一代SONATA(即國內(nèi)的SONATA御翔)也在經(jīng)歷著與國內(nèi)迥異的成功。2006年，SONATA全球銷量上升了61%。在美國達(dá)到了15萬輛，是美國八大年度最暢銷車型之一，與豐田佳美、本田雅閣等暢銷車銷量不分伯仲。
與在中國市場的表現(xiàn)截然不同的是，SONATA在美國真正成了所謂“叫好又叫座”的車型。銷量的攀升讓SONATA成為同級車中最叫座的車型，而出色的安全性和內(nèi)外部設(shè)計(jì)又讓SONATA贏得了來自專業(yè)機(jī)構(gòu)的一致好評。
在美國Kiplinger＇s Personal Finance 財(cái)經(jīng)雜志的評選中，2006年SONATA超過豐田佳美、本田雅閣、日產(chǎn)Altima及福特Fusion等45輛參評新車，同時(shí)獲得了“最佳家庭用車”與“最佳新車”兩大獎(jiǎng)項(xiàng)。 Kiplinger＇s Personal Finance財(cái)經(jīng)雜志認(rèn)為，SONATA已經(jīng)為同級的汽車設(shè)立了全新的標(biāo)準(zhǔn)�，F(xiàn)代公司為SONATA安裝的ABS＋EBD＋TCS＋ESP安全系統(tǒng)，是該財(cái)經(jīng)雜志對其贊譽(yù)有加的主要原因之一。而美國國家公路交通安全局2006年公布了最新的汽車前部和側(cè)面撞擊測試結(jié)果，其中SONATA轎車兩項(xiàng)測試均獲得了“五星”的最高分。而工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高榮譽(yù)“最佳工業(yè)設(shè)計(jì)”獎(jiǎng)，也讓現(xiàn)代集團(tuán)因SONATA再次賺足了眼球。
這樣一款產(chǎn)品在中國上市之初就備受關(guān)注，國產(chǎn)SONATA御翔與美國版SONATA的全面同步，裝備現(xiàn)代最新研發(fā)的“theta”系列2.0L、2.4L發(fā)動機(jī)，具有“高安全、易操控、經(jīng)濟(jì)環(huán)保、空間大”等諸多優(yōu)勢。SONATA御翔通過七重車身加固提高被動安全性能，擁有齊備的主動安全系統(tǒng)以及少見的后備廂逃逸系統(tǒng)、ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)。在油耗上，SONATA御翔的新型發(fā)動機(jī)、發(fā)動機(jī)材質(zhì)以及節(jié)油輪胎，都提高了其燃油的經(jīng)濟(jì)性。
由于長度增加了55毫米，軸距增加了30毫米，中國版的SONATA御翔帶來的空間更大，更舒適。當(dāng)然，現(xiàn)代的外觀設(shè)計(jì)和齊全的配置也讓北京現(xiàn)代對于這款車寄予了莫大的期望。但實(shí)際上SONATA御翔并未取得它的前代索納塔式的成功。直接的反映就是銷量。上市年余，不光無法與雅閣、天籟之類的競爭產(chǎn)品相抗衡，就連與同門的舊款索納塔相比也相形見絀。
業(yè)界普遍認(rèn)為，這主要是產(chǎn)品定位的原因。不夠清晰、明確的產(chǎn)品定位遮蓋了產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，缺失了來自目標(biāo)客戶的關(guān)注和認(rèn)可。所幸，經(jīng)歷了一年多的實(shí)踐，北京現(xiàn)代也認(rèn)識到了這個(gè)問題，于是有了今年年初的“品牌回歸”，即“NF御翔”重新回歸到“SONATA”品牌，更名為“SONATA御翔”，針對“彰顯自信、突破進(jìn)取”，兼顧家庭用戶使用的中高級商務(wù)車型。此舉不光可以利用SONATA品牌既有的影響力，更重要的是將SONATA品牌長久以來已形成的、廣為市場接受的形象定位巧妙加載于中國版的SONATA身上，為了凸現(xiàn)為適應(yīng)中國市場而進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)，在名稱中添加了中文“御翔”作為擴(kuò)展名。
客觀地說，這次“品牌回歸”的效果還是比較明顯的，即便是在2007年頭幾個(gè)月，新品迭出，且伴著競爭產(chǎn)品紛紛降價(jià)的情況下，SONATA御翔仍然能夠保持平均每月20%的上漲速度�？梢娭袊袌鲆苍诼匦抡J(rèn)識和接受這款產(chǎn)品。但是，要想讓SONATA御翔在中國能取得與在美國一樣的銷售業(yè)績，恐怕北京現(xiàn)代方面還需要花大力氣采取各種有效營銷方式，推廣產(chǎn)品認(rèn)知。(王超)
