前世今生

　　作為吉利汽車的掌門人，李書福是個(gè)充滿爭(zhēng)議、個(gè)性十足的人物。1997年，一句“請(qǐng)給我一次失敗的機(jī)會(huì)”讓他踏上了造車之路；2001年，通用、福特在全球市場(chǎng)發(fā)展如日中天，李書福卻大膽預(yù)言：“通用、福特這樣的大公司遲早要破產(chǎn)”，這句話在今年得以應(yīng)驗(yàn)；面對(duì)合資盛行的局面，他怒斥：“合資就像抽鴉片”；他的目標(biāo)是：“要讓中國(guó)汽車跑遍全世界，而不是全世界的汽車跑遍中國(guó)。”

　　可以說(shuō)，李書福就是吉利汽車的活廣告。無(wú)論是在起步階段還是發(fā)展階段，李書�！罢Z(yǔ)不驚人死不休”的境界，讓吉利汽車賺足了眼球，也帶領(lǐng)吉利汽車一步步發(fā)展到今天。當(dāng)然，李書福最廣為傳播的名言是：“汽車就是四個(gè)輪子加兩張沙發(fā)”。正是這句備受詬病的話，讓李書福收獲了“汽車狂人”的“美名”，也讓吉利汽車陷入了低質(zhì)低價(jià)的怪圈。

　　李書福決意要改變這種現(xiàn)狀。

　　但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型真正開始實(shí)施，卻是在兩年之后。李書福解釋道，這與當(dāng)時(shí)的整體汽車市場(chǎng)有關(guān)。2007年前，低價(jià)車還能勉強(qiáng)維持利潤(rùn)，但從2007年開始，汽車價(jià)格越壓越低，原材料價(jià)格不斷上漲，低價(jià)車?yán)麧?rùn)越加攤薄，生存空間越來(lái)越小。他向記者明確表示：“按原來(lái)的低價(jià)策略走下去，只有死路一條！”

　　2007年5月，吉利汽車明確提出：要實(shí)現(xiàn)從“造老百姓買得起的好車”到“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的轉(zhuǎn)變，并進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，核心競(jìng)爭(zhēng)力也從成本優(yōu)勢(shì)重新定位為技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)服務(wù)。2008年，吉利花費(fèi)360萬(wàn)元，在全球征集新的品牌標(biāo)識(shí)，最終，“全球鷹[綜述 圖片 論壇]”勝出。當(dāng)年廣州車展上，吉利汽車麾下的全球鷹品牌首度與公眾見面，吉利熊貓[綜述 圖片 論壇]也正式宣布在全國(guó)上市。這款吉利小車，不僅90%的材料可以回收，80%以上的材料可以循環(huán)再利用，而且尾氣排放達(dá)到歐四標(biāo)準(zhǔn)，碰撞試驗(yàn)也達(dá)到歐洲四星級(jí)水平，簡(jiǎn)直是“脫胎換骨”。

　　在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，吉利開始打造新的品牌形象。突破天花板，向高端進(jìn)軍，已經(jīng)成為吉利的當(dāng)務(wù)之急。

　　華麗轉(zhuǎn)身

　　既然選擇告別，就要當(dāng)機(jī)立斷，絕不拖泥帶水。

　　2007年5月，吉利宣布全面進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，核心就是從“價(jià)格取勝”向“技術(shù)領(lǐng)先”轉(zhuǎn)變，從“成本領(lǐng)先”向“品牌創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變，從“低價(jià)取勝”向“技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、客戶滿意、全面領(lǐng)先”轉(zhuǎn)變，從造“老百姓買的起的好車”轉(zhuǎn)型為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”�！凹�利是靠低價(jià)起家的，但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，吉利將徹底與低端、廉價(jià)劃清界線。我們不再打價(jià)格戰(zhàn)，不生產(chǎn)4萬(wàn)元以下的車型，而要追求長(zhǎng)遠(yuǎn)和可持續(xù)的發(fā)展。”李書福如是說(shuō)。

　　認(rèn)準(zhǔn)方向的吉利開始了沒有回頭路的轉(zhuǎn)變：投入資金近8億元，將原來(lái)的美日、豪情、優(yōu)利歐“老三樣”全面停產(chǎn)，舊生產(chǎn)線全部拆除，廠房重建，同時(shí)積極加大自主創(chuàng)新的力度，將自主技術(shù)積極應(yīng)用到新產(chǎn)品之中。“2008年，吉利實(shí)現(xiàn)整車銷售22.18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.6%，出口同比增長(zhǎng)79.8%，實(shí)現(xiàn)利稅18億元。”據(jù)吉利副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良介紹，“截至目前，吉利自由艦、金剛、遠(yuǎn)景及熊貓的銷量已經(jīng)占到總銷量的95%以上，吉利順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品換代，說(shuō)明我們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初獲成功�！�

　　“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有兩個(gè)支撐點(diǎn)，一是產(chǎn)品線擴(kuò)充，二是技術(shù)提升。”劉金良表示，2008年“全球鷹”品牌的啟用，標(biāo)志著吉利多品牌戰(zhàn)略的正式啟動(dòng)。2009年7月，吉利高端品牌帝豪首款新車下線面市，吉利的高端化腳步終于邁出了具有實(shí)質(zhì)性的一步。在今年的廣州車展上，吉利攜旗下帝豪、全球鷹和上海英倫三大子品牌、15款車型亮相。其中，帝豪旗下的EC7全系列車型首次亮相上市，成為車展的一大看點(diǎn)，這也標(biāo)志著吉利汽車的中高端品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)新的階段。“明年吉利將只留下全球鷹、帝豪和上海英倫三大品牌。車型方面，未來(lái)吉利將不再用中文名稱，三大子品牌以G、E、S開頭，分別代表全球鷹、帝豪和上海英倫�！�

　　這標(biāo)志著吉利徹底破釜沉舟。

　　然而，研發(fā)一款新產(chǎn)品容易，創(chuàng)立一個(gè)新的品牌形象卻很難。長(zhǎng)期以來(lái)，包括吉利在內(nèi)的自主品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成“質(zhì)平價(jià)廉”的品牌形象，要改變這種固有印象很難，這也是吉利一擲千金收購(gòu)沃爾沃的重要原因。安邦集團(tuán)研究部總監(jiān)賀軍認(rèn)為，吸引吉利競(jìng)購(gòu)的主要原因在于沃爾沃高端汽車品牌的魅力，一直以來(lái)，吉利在公眾眼里走的是低端路線，核心競(jìng)爭(zhēng)力是廉價(jià)，吉利品牌的汽車總是賣不出價(jià)錢來(lái)，利潤(rùn)也自然很低�！斑@次借收購(gòu)機(jī)會(huì)進(jìn)入高端品牌市場(chǎng)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上補(bǔ)齊短板，為的是完全改變吉利低端的品牌形象�！�