自主品牌高端化還需“務(wù)實(shí)”與“務(wù)虛”

　　通過(guò)做中高端品牌，改善盈利情況的心態(tài)，也太過(guò)于急功近利。

　　近兩年風(fēng)起云涌的自主品牌中高端化潮流已有了初步結(jié)果。近日吉利帝豪EC7開(kāi)始進(jìn)入自動(dòng)擋市場(chǎng)，月均銷(xiāo)量也突破6000輛。而奔騰B50推出2011款增值車(chē)型，上市一年多銷(xiāo)量也已經(jīng)突破10萬(wàn)輛。今年前8個(gè)月，奔騰B50銷(xiāo)售近5萬(wàn)輛，奔騰B70銷(xiāo)售3.3萬(wàn)輛。

　　至此，切入中高端市場(chǎng)的自主品牌，已經(jīng)有三個(gè)能夠在市場(chǎng)初步立足的品牌，包括上汽的榮威、一汽的奔騰和吉利帝豪。與此同時(shí)，也有更多的自主品牌仍處在艱難的突破品牌“天花板”過(guò)程中。因此，成功者的案例值得重視。

　　自主品牌廠家一直有一個(gè)說(shuō)法，即是同樣的車(chē)，如果掛上合資品牌的LOGO，肯定可以多買(mǎi)幾萬(wàn)元。言下之意是中高端車(chē)型產(chǎn)品能夠達(dá)到合資品牌的水準(zhǔn)，差的只是品牌高度。另一個(gè)說(shuō)法是，自主品牌也要中高端，否則總是賺不了大錢(qián)。

　　但通過(guò)奔騰、吉利和榮威的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的說(shuō)法非常值得商榷。首先品質(zhì)永遠(yuǎn)是品牌的最重要根基。之所以品牌上不去，關(guān)鍵還是品質(zhì)差人一等。反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)，合資品牌因?yàn)楦�有品質(zhì)保證，所以才樹(shù)立了品牌。因此，拔高品牌，就能夠順利打通高端化瓶頸的做法，無(wú)疑是緣木求魚(yú)。

　　通過(guò)做中高端品牌，改善盈利情況的心態(tài)，也太過(guò)于急功近利。中高端化首先需要的還是投資。榮威、奔騰和帝豪都在實(shí)打?qū)嵶龀銎焚|(zhì)口碑之后，才保持了價(jià)格的穩(wěn)定，初步樹(shù)立起品牌。

　　很有意思的是，自主品牌是否具有將復(fù)雜的事情加以簡(jiǎn)單表述的能力，也影響其市場(chǎng)表現(xiàn)。帝豪EC7系列在推出搭載比利時(shí)無(wú)級(jí)變速器的車(chē)型后，廠家通過(guò)極為簡(jiǎn)單的文字，將無(wú)級(jí)變速器的特點(diǎn)明白表述，使消費(fèi)者一眼就能明白其價(jià)值所在。這顯然是一種很高明的能力。

　　而許多的合資品牌，在使用一些新技術(shù)之后，就將其說(shuō)得紛繁復(fù)雜，讓人一頭霧水，以彰顯其技術(shù)的先進(jìn)性，對(duì)競(jìng)品也形成技術(shù)恐懼。如果自主品牌學(xué)習(xí)這種做法，一旦應(yīng)用新技術(shù)將其說(shuō)得玄之又玄，那么高端化努力必將大打折扣。

　　最后還有一個(gè)務(wù)實(shí)和務(wù)虛的問(wèn)題。要樹(shù)立高端品牌，喊喊口號(hào)，拉個(gè)明星做代言或搞點(diǎn)文化氛圍也可以，但須止于只是做點(diǎn)綴，否則捧得高必定摔得狠，消費(fèi)者的眼睛永遠(yuǎn)是雪亮的，不喜歡被忽悠。這是務(wù)虛的問(wèn)題。在務(wù)實(shí)方面，自主品牌引用了什么平臺(tái)，借用了什么發(fā)動(dòng)機(jī)變速器，整合了什么成熟技術(shù)，都必須明確無(wú)誤告訴消費(fèi)者，這對(duì)樹(shù)立市場(chǎng)信心至關(guān)重要。如果遮遮掩掩，什么都強(qiáng)調(diào)自主的成就，反而要誤事。（陳志杰）